顾客“晒单”的身份呈现效应及其作用机制

电商平台及社会化媒体中，顾客“晒单”是一种常见的消费行为，不仅能呈现产品，还能呈现自我身份。通过两项实验，对现实顾客的身份呈现效应及其作用机制进行研究，结果表明，现实顾客的身份呈现对潜在顾客的购买意愿有显著影响。身份相似和身份模糊引发的自我-品牌联结和购买意愿均显著高于身份不相似情形，而身份相似与身份模糊所引发的效应无显著差异。自我-品牌联结在身份呈现对购买意愿的影响中起部分中介作用；产品知识在自我-品牌联结对购买意愿的影响中具有调节作用。因此，商家应引导相应的顾客呈现适当的身份，并根据顾客的相似性建立和管理亚文化社群，从而提升营销绩效。