认同动机对消费者参与产品定制的影响——基于社会认同理论视角

近来,定制化战略已获得越来越多的关注。消费者参与产品定制的动机不仅源自其独特性需求,而且还受外部的社会认同所驱动。基于社会认同理论,通过两个实验来检验独特性需求和社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。研究结果显示:相比认同相关性较弱的产品,消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制,且对于认同相关性较强的产品,消费者在社会认同动机驱动下比独特性需求驱动下对定制产品的评价更高。这表明消费者通过定制产品可向外界传递某种群体认同信息,以期望获得群体认可和归属感,而定制产品便成为消费者与特定群体或他人传递特殊意义和价值的载体。