全域旅游视域下红色旅游目的地品牌个性化影响因素研究

旅游目的地品牌个性可以向游客传递其特有的形象特质，全域旅游思维提供了旅游目的地品牌个性建设的新思路，对于旅游品牌建设也具有重要的指导意义。本文以宁夏六盘山红军长征旅游景区为例，基于目的地品牌个性理论，以全域旅游“四全”发展策略及全媒体营销为依据，梳理出六盘山红色旅游目的地品牌个性词汇与量表。通过因子分析确定目的地品牌个性维度，相关性分析确定目的地品牌个性对旅游意向的影响，最后通过回归分析检验旅游经历对目的地品牌个性与旅游意向关系的调节作用。研究结果表明，“全景建设”“全业融合”“全时体验”“全民参与”和“全媒体营销”5个维度对旅游意向均具有正向影响但存在差异，其中“全媒体营销”维度影响最显著，旅游目的地的全方位营销对旅游体验经历丰富的用户有正向影响。由此提出宁夏六盘山红军长征景区创新转型发展策略，以期为宁夏六盘山红色旅游区乃至处于旅游资源非优区的同类景区提供新的研究视角。