认同、链接与转移:新消费品牌借力虚拟偶像的营销策略探析

本文选定“A-SOUL”作为研究案例，以QQ频道“A-SOUL养老院”为网络田野，采用网络民族志的研究方法，以探索虚拟偶像是如何建构粉丝对其的情感认同，粉丝是否会将情感认同转移于虚拟偶像的联名品牌以助力品牌方搭建私域流量，新消费品牌能否通过虚拟偶像参与品牌营销实现转型与突破，通过半年的参与式观察和深度访谈，研究发现，三者之间存在着认同、链接与转移的关系，而新消费品牌通过借力虚拟偶像，在导入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取战略先见，质量先行；虚实相生，体验升维；数字叙事，深度互动；长线思维建构“心域场”的营销策略，有利于实现新消费品牌的突破与转型。