| 企业家代言人的慈善行为对消费者的作用机制研究 |
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| 引用本文： | 黄静,俞钰凡,林青蓝.企业家代言人的慈善行为对消费者的作用机制研究[J].中国工业经济,2012(2):119-127. |
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| 作者姓名： | 黄静 俞钰凡 林青蓝 |
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| 作者单位： | 武汉大学经济与管理学院;华东交通大学经济管理学院 |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金项目“企业领导者前台化行为与企业品牌绩效:关系、作用机制和管理逻辑”(批准号71172207);武汉大学人文社会科学项目“基于品牌绩效促升的领导者前台化行为有效性标准研究”(批准号20110354) |
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| 摘 要： | 本文从信源的角度对企业家代言人的慈善行为如何影响消费者对其代言产品的购买意向进行了实证研究。研究发现,企业家代言人的慈善行为显著影响消费者的购买意向。即:道德身份自我重要性高的消费者更倾向购买捐时间的企业家所代言的产品,因为捐时间的慈善行为让消费者感知其更有亲和力;道德身份自我重要性低的消费者更倾向购买捐钱的企业家所代言的产品,因为捐钱的慈善行为让消费者感知其有能力。本研究是对营销沟通理论的有益补充,我们探究了企业家代言人的不同类型慈善行为(捐时间和捐钱)产生作用的具体情景。该研究结论为营销实践提供了直接的指导,企业家代言人通过其慈善行为提升消费者信任度时需根据消费者的特点来选择其慈善的类型。
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| 关 键 词： | 企业家代言人 捐钱 捐时间 道德身份自我重要性 |
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