农产品直播电商中消费者购买意愿的研究：群体效应的视角

农产品质量的隐蔽性、农产品直播电商的公益性以及直播的高互动性特征使得消费者在农产品直播电商中与群体的互动更加频繁，更容易受群体影响。基于社会影响理论，将农产品直播电商视为一个社会场景，解析其中的群体效应及其对消费者购买意愿的影响，运用调查法获取数据，并运用层次回归的方法进行实证检验。结果表明：信息效应和规范效应对消费者的购买意愿有显著正向作用；消费者的情感性态度和工具性态度分别在群体效应与消费者购买意愿之间起中介作用；消费者对农产品直播电商的介入程度显著负向调节信息效应与购买意愿的关系。研究结论对于现有直播电商的研究是一个有益补充，也对促进农产品销售、助力乡村振兴具有一定的现实指导意义。