规范性影响敏感度(SNI)如何影响全球品牌购买可能性？——一个整合的理论视角

在消费者行为研究领域，规范性影响敏感度是个很重要的构念。但在全球品牌领域的实证研究还相对有限，其影响全球品牌购买可能性的机制还尚不清楚。为此，文章整合全球品牌资产、社会认同和社会地位消费三大理论，试图在中国市场上探讨规范性影响敏感度如何影响全球品牌购买可能性。通过实证研究，结果表明规范性影响敏感度正向影响质量、自我认同和社会地位，进而影响全球品牌购买可能性。特别地，规范性影响敏感度对社会地位和自我认同的影响大于其对质量的影响。规范性影响敏感度通过质量、自我认同和社会地位三条中介路径影响全球品牌购买可能性，但并列中介分析表明中介效应之间并没有显著差异。这个研究结果有助于我们从基于顾客的品牌资产角度，来理解为什么创建全球品牌要同时兼顾平衡感性路径和理性路径。