女装类电商“网红”的粉丝购买意愿影响研究

近几年,社交网络媒体在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用,并产生了一个令人瞩目的群体——"网红"。文章立足于社交网络电商化的背景,结合互动性理论、虚拟社会资本以及消费者购买意愿等理论,通过实证研究,最终得出基于微博互动性的女装类电商网红的粉丝的购买意愿影响机制:(1)内容互动与人际互动相互关联;(2)微博互动性对虚拟社会资本的3个维度均有显著的正向作用。(3)信任和互惠对粉丝的购买意愿均有正向影响,而互惠的影响效果不明显。文章体现了互动性在女装类电商网红变现过程中的重要作用,有助于网红在竞争越发激烈的电商变现市场中保持或提升健康的营利能力,从而推动网红经济的可持续发展。