付费会员消费动机及其影响因素研究

以视频平台用户为主要研究对象,通过深度访谈和扎根理论进行质性研究,挖掘视频用户消费动机的影响因素,建构理论模型并提出假设。 假设如下:社会性导向动机对感知价值有影响,社会性导向动机分为三个维度———归属、领先、交互。个人性导向动机对消费者感知价值有影响,个人性导向动机分为三个维度———求便、求乐、求质。 感知价值对购买意愿有影响。