论广告的文化意义

广告的直接作用是传达商品(业)信息,以向消费者推销商品。但是这个活动并不是孤立的,而是在一定的社会文化背景中进行的。因此,我们可以说广告同时又是一种文化活动,具有一定的文化意义。我们可以断定,今天的广告正在承载着越来越多的文化意义。那么,广告到底承载着怎样的文化意义?我们可以发现广告中的文化意义至少可以有三个层次:一是赋予产品以文化意义,二是意识形态言说,三是文化规则重构。本文将分别讨论这三层文化意义及其产生的内在机制。