烟草商业企业卷烟品类结构构建探究——以消费者为中心

卷烟营销高质量发展要求坚持把消费者作为卷烟营销工作的中心。品类结构是营销体系的基础，但行业内现行的单维单层品类体系无法实现消费者细分，不能全面、精确地反映消费者消费习惯和偏好，无法满足新时期品牌精准营销需求，构建符合新时期需要的以消费者为中心的卷烟品类结构迫在眉睫。文章基于34972份卷烟消费者有效调查问卷统计分析，建立了消费者整体和细分购买决策树，以确定品类结构划分依据，再采用K-prototype聚类分析将消费者划分为4大目标消费群体，进而采用CRT决策树分析法等统计分析法确定分类阈值，最终形成4大类、13中类、30子类的多维度多层次的卷烟品类结构，为烟草商业企业卷烟品类管理、品牌管理和营销管理奠定坚实基础。