| Abstract: | In 1981 the WHO approved a code of practice for the marketing of breastmilk substitutes, and in 1983 the UK Government sponsored the introduction by the manufacturers of a code which applied the WHO Code to the UK. The government used a  drafting by sellers method which is almost identical to the procedure used by the Office of Fair Trading to draft the codes it sponsors. The text of the UK Code diverges from that of the WHO Code so that the present marketing mix for infant formula in the UK is protected: advertisements in the Health Service, informational materials for mothers, free samples for mothers, donations to Health Staff, an advisory service directly to mothers, and point of sale promotion. In effect, the UK Code renders the WHO Code inoperative in the UK.The comparison of the two codes suggests that the drafting by sellers procedure used for OFT-sponsored codes and adopted by the government for the UK Code of Practice for Infant Formula, results in codes that are weak ones from the point of view of the consumer. The drafting procedure eases the introduction of codes but also conserves the status quo in the market. The procedure precludes a balanced judgement between the interests of the consumers and the producers.
Ein Vergleich der internationalen und der englischen Richtlinien für das Marketing von Muttermilch-Ersatzprodukten Zusammenfassung Im Jahre 1981 erließ die Weltgesundheitsorganisation internationale Richtlinien für das Marketing von Muttermilch-Ersatzprodukten. Zwei Jahre später unterstützte die britische Regierung die Einführung entsprechender nationaler Richtlinien für das eigene Land. Wie bei anderen britischen Marketing-Richtlinien wurden sie auch hier von den Herstellern selbst formuliert.Der Text der britischen Richtlinien weicht von den internationalen Richtlinien dahingehend ab, daß das derzeitige Marketing-Mix für Säuglingsnahrung in Großbritannien geschützt wird, nämlich Werbung im Gesundheitsdienst, Informationsmaterial für Mütter, Probepackungen für Mütter, Werbegeschenke an das Krankenhauspersonal, ein Direktberatungsdienst für Mütter sowie Verkaufsförderung in den Geschäften. Im Ergebnis werden damit die internationalen Richtlinien für Großbritannien außer Kraft gesetzt. Der Vergleich der beiden Richtlinien führt zu der Schlußfolgerung, daß die starke Beteiligung der Hersteller bei der Erarbeitung der Richtlinien, so wie sie in Großbritannien üblich ist, zu Richtlinien führt, die unter dem Gesichtspunkt des Verbraucherinteresses zu schwach sind. Das Verfahren erleichtert zwar die Einführung von Richtlinien, sichert aber zugleich den Status quo auf dem einzelnen Markt. Es verhindert dadurch einen angemessenen Ausgleich zwischen den Interessen der Nachfrager und Anbieter.
Robert Hamilton is a Lecturer in Marketing at the University of Lancaster, Gillow House, University of Lancaster, Bailrigg, Lancaster, UK, LA1 4YX, and Dale Whinnett a Research Assistant at the Trent Business School, Nottingham, UK, NG1 4B4. |
