城门失火，殃及池鱼?新产品促销性脱销的相似品贬值效应

虽然新产品促销性脱销导致其暂时性缺货，会给相似品提供了替代和涨价的机会，但是新产品促销性脱销也会对相似品产生拖累效应，导致消费者对其评价降低。但目前相关的关注和研究较为匮乏。基于前景理论与控制动机理论，通过构建有调节的双中介模型，文章深入探寻了新产品促销性脱销影响相似品贬值的内在机理与边界条件，并且通过实验方法进行了实证检验。通过3个实验，结果发现：(1)新产品促销性脱销确实会让相似品产生贬值，并且价格促销性脱销较之于非价格促销性脱销更容易让相似品产生更大的贬值；(2)参照依赖与控制剥夺会共同中介新产品促销性脱销对相似品贬值的影响，其中前者起着消极中介效应，而后者起着积极中介效应；(3)消费者权力感(包括特质权力感与状态权力感)会调节参照依赖与控制剥夺的双中介效应，低权力感者更容易让参照依赖中介效应占优，而高权力感者更容易让控制剥夺中介效应占优。这些研究结论不仅对丰富和完善新产品促销、产品稀缺效应、虚位诱导效应等理论具有重要的意义，而且对指导和改善厂商的新产品营销、消费者理性看待新产品促销性脱销和监管机构的市场监管有重要的管理启示。