新型农业经营主体农产品直播经营的实践过程及行为机制——基于数字资本的分析视角

伴随新媒体网络平台的发展和数字技术的下沉，农产品直播电商成为农业现代化及数字化转型过程中解决农户参与市场困境的重要手段。在数字资本视域下，通过考察新型农业经营主体的适度规模经营与农产品直播经营的适配逻辑，发现新型农业经营主体通过生活性的发掘与再造生产数字资本，以流量变现的方式实现数字资本的可兑换性，以代销为辅的经营策略弥合直播经营过程中数字资本持续性与农产品单一性之间的矛盾。数字资本生成是资本转化的基础，流量变现为农产品经营提供渠道，流量维持成为持续经营的关键。代销转向在实现流量再生产的同时增加了农产品经营风险，其中的品控不确定性容易导致数字资本信誉受损，进而危及以数字资本为桥梁资本的数字化生计模式。代销转向旨在为农产品直播经营保持流量，是对平台规模经济的妥协与适配。在农产品直播经营过程中，新型农业经营主体是追求利润者、维持生计者和受剥削的数字劳动者的综合体。在平台增殖逻辑及社会注意力流动属性的双重作用下，经营者尝试由家庭化经营转向团队化运作、由新农人转型为职业主播。但在数字资本流失风险、乡村伦理逻辑以及与农户共生关系等多重因素的约束下，经营者形成了以注重农产品品质及消费者购物体验为主...