奖励广告对品牌态度的影响:基于心理账户理论

相对于无奖励的广告,消费者对于有奖励的广告普遍持有积极态度。但是奖励广告的一个最大劣势就是成本过高。关于奖励的发放,在之前的管理实践和相关文献中,管理人员和学者的焦点主要在于促销领域中的奖励提供,或是将促销信息加入广告中,而对以奖励形式出现的广告则鲜有提及。因而探索奖励广告是如何影响消费者的品牌态度、以及什么时候这种积极影响会显著提升具有重要的实践意义。本文从心理账户理论出发,试图解决上述问题。