原生广告转发量的影响因素研究——基于信息源特质和分享奖励视角

视频分享网站中的影响者能够通过发布原生广告影响潜在的消费者，分享奖励也是一种重要的营销方式，但包含分享奖励的原生广告对消费者参与的影响尚需探讨。基于信号理论，通过爬虫采集B站中影响者发布的抽奖原生广告相关数据，构建了信息源影响力、活跃度和分享奖励与转发量之间的关系模型。研究发现，影响力、活跃度和分享奖励显著正向影响转发量；活跃度在影响力与转发量之间起到显著的负向调节作用；活跃度在分享奖励与转发量之间起到显著的正向调节作用。以上结论表明，广告赞助商应同时结合发布者的特征和分享奖励开展抽奖广告营销，以提升广告的营销效果。