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我们为什么“不看”广告——广告回避研究综述
引用本文:刘荣.我们为什么“不看”广告——广告回避研究综述[J].中国广告,2011(6):120-123.
作者姓名:刘荣
作者单位:中国传媒大学广告学院
摘    要:广告信息的处理是一个攀登"AIDAS"①阶梯的过程,如果没有第一步"注意"的基石,后续的效果就无从谈起。因此了解受众,或者说媒介用户的广告回避行为,以及不同媒介用户的广告回避规律是非常重要的。本文采用滚雪球文献搜集法,对近50年来的广告回避研究做了梳理,重点呈现三方面的信息:其一,广告回避的主体描述,侧重对有强烈广告回避倾向受众的特写;其二,不同广告回避方式所造成的注意力流失情况;其三,受众为什么回避广告的解释模型。

关 键 词:广告信息  受众  媒介用户  广告回避
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