| Abstract: | Ignorant consumers quite often face a risk when they purchase a brand of some commodity. Three types of risks are considered: financial risk, performance risk, and physical risk. It is attempted to quantify these risks using data fromConsumer Reports. Consumers may try to avoid these risks by buying high-priced brands, thus using price as a risk indicator. The major purpose of the paper is to investigate whether in fact price is a good risk indicator.
Der Preis als Risiko-Indikator Zusammenfassung Verbraucher haben häufig keine gute Kenntnis von der Qualität einer Produktmarke, die sie gerade kaufen wollen, sondern empfinden eher ein gewisses Risiko beim Kauf. Anhand von Daten aus der amerikanischen TestzeitschriftConsumer Reports der Jahre 1975 bis 1985 läßt sich abschätzen, daß ungefähr 1% der üblichen Konsumgüter  nicht akzeptable Produkte sind. Für Konsumenten mag es rational sein, eine teurere Produktvariante zu kaufen, um dieses Risiko zu vermeiden. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob das tatsächlich eine erfolgreiche Einkaufs-Strategie ist. Berücksichtigt werden dabei allerdings nur die objektiven Risiko-Komponenten wie funktionale oder gesundheitliche Risiken, denn für psycho-soziale Risiken gibt es keine Daten.Analysiert man diejenigen Marken, die inConsumer Reports als nicht akzeptable bewertet wurden, so zeigt sich, daß der Preis tatsächlich ein Risiko-Indikator sein kann — vorausgesetzt allerdings, die Konsumenten kennen diejenigen Produkte, bei denen es nicht-akzeptable Varianten gibt.Ein zweiter Ansatz besteht in der Analyse derjenigen Produktmerkmale, die inConsumer Reports zu der Teilbewertung sehr schlecht geführt haben und die einem Käufer vermutlich unliebsame Überraschungen bereiten werden. Daten für über 2,000 Produktvarianten und 13,500 (Teil-)Bewertungen aus der Zeit von 1978 bis 1980 zeigen, daß das Risiko, eine Marke mit mindestens einem Merkmal mit der Teilbewertung sehr schlecht zu erhalten, tatsächlich mit steigenden Preis abnimmt — wenn auch nicht sehr stark.
Chr. Hjorth-Andersen is Associate Professor at the Institute of Economics, University of Copenhagen, Studiestraede 6, 1455 Copenhagen K, Denmark. Financial support from the Danish Council for Social Science Research is gratefully acknowledged. Programming assistance was ably provided by Timm Larsen and data collection by Kirsten Thune. The paper has benefited from comments from a number of colleagues as well as from two anonymous referees and the Editor. |
