| 摘 要： | 分销渠道(也叫贸易渠道或分销通路)是产品营销体系中不可缺少的环节,大多数的生产商并不是直接把产品推销给消费者,而是通过中介机构(即分销通路)。为什么企业要利用分销通路而不是直接把产品销售给消费者呢?事实上,企业直接营销需要巨大的财力保障,比如,海尔集团通过几千个独立经销商出售它们的产品,但要买下这几千个经销商的全部产权,即便是海尔也无法筹集到如此巨大的资金。另外,多数情况下,直接营销并不可行。比如:乐百氏在全国建立瓶装水的小零售店,或者挨家挨户地出售纯净水或者邮寄,这都不现实。而通过许多独立的分销机构的巨大分销网络来推销乐百氏纯净水,事情就容易得多。企业利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛进入目标市场,营销中间机构凭借自己的资源经验、专业知识和操作,与企业共同发展和壮大。所谓的分销通路,正是指促使产品或服务能够快速并且顺利到达消费者手中、被消费者使用而形成的一整套相互依存的组织。由于产品、价格、促销越来越同质化,近年来,企业对通路的争夺更是不遗余力,刺刀见红。在如此复杂的背景下,能够合理科学地利用通路建立差异化竞争优势更是企业的梦想。然而,企业在建立分销通路模式时的盲目规划、疏于管理却对企业造成了巨大伤害。企业似乎一?
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