旅游直播中顾客参与对购买意愿的影响研究

旅游直播已发展为旅游业新的营销手段之一，如何有效促进观看直播的顾客产生购买意愿已成为行业和学界关注的核心问题。本研究采用混合研究方法，旨在研究旅游直播顾客参与对购买意愿的影响机制，并试图探索沉浸体验在两者之间的作用。结果表明：旅游直播中的顾客参与对购买意愿有正向影响，但不同参与行为对旅游产品购买意愿的作用存在差异。其中，合作行为对顾客购买意愿影响显著。沉浸体验中介了顾客参与和购买意愿，并在人际互动和购买意愿间起完全中介作用。因此，旅游直播营销在实践中应重点培养与顾客的合作行为，同时，主播在与顾客互动的过程中应注重营造顾客的沉浸体验氛围，以提升直播顾客购买旅游产品的意愿。