社交电商情境下大学生消费行为影响因素研究

社交电商正在成为电子商务的新趋势,其迅猛发展深刻影响着大学生的消费行为。以抖音平台为例,基于技术接受模型（TAM）并添加感知娱乐性和感知风险维度,利用调研数据对大学生购买行为的主要影响因素进行回归分析。研究结果显示,感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对大学生消费行为产生正向影响;而感知风险对消费行为产生负向影响;消费意愿在各维度感知变量和消费行为之间具有部分中介效应。