数字经济背景下电商主播对消费者购买意愿影响研究——基于模糊集定性比较分析

近年来我国电子商务快速发展，已成为数字经济和实体经济的重要组成部分。电商直播作为新电商时代的产物，直接影响着人们的购物方式和体验。电商主播作为直播营销模式的核心，对消费者的购买意愿有重要影响。文章通过模糊集定性比较分析方法，以信息源特性理论为核心框架，对主播的吸引力、专业性、互动性、可信性和亲和力进行组态分析，探究电商主播特征的组合对消费者购买意愿的影响机制。研究从理论上进一步完善了电商主播对消费者购买意愿的理论框架，在实践上为主播提升带货能力、商家有效开展直播提供指导和建议。