不同广告诉求对品牌承诺的影响:品牌类型的差异化分析

不同的品牌广告诉求对消费者的行为决策具有不同的影响.本研究探讨了理性诉求和感性诉求对品牌承诺的关系,研究发现:广告诉求与品牌类型对品牌承诺具有显著的交互影响;当广告诉求为理性诉求时,消费者对能力型品牌的品牌承诺更高,而当广告诉求为感性诉求时,消费者对温暖型品牌的品牌承诺更高;品牌关系质量在理性诉求对品牌承诺的影响中发挥...     

品牌的性格

西装的品牌都千篇一律地诉求奋斗，成功；IT品牌常常都是科技含量高的概念，这些品牌的性格要不就是在强调本身的功能诉求，要不就是一些非常普通的论调，很难激发人们内心深处潜藏的欲望。     

品牌诉求,从调查中发现

品牌诉求希望得到消费者的接受、肯定，我们就必须找到品牌有力的支撑点或用品牌理念来打动他们——前提是，我们知道他们想要什么，什么价值或理念能触动他们。本文要谈的是，从调查巾发现，从过程巾寻找。     

找不准诉求就找不到市场

来参加全国糖酒会，经销商多是希望能找一两个新的品牌去做。在和大大小小的品牌厂家接触时，铺货、广告、促销等各种形式的支持常常挂在厂商们的嘴边，而许多经销商也往往因为这些心动并最终敲定品牌。值得提醒的是，如今的白酒品牌竞争已经演变成：真正决定一个品牌能否在市场上吃得开的，已不仅仅是铺货、广告与促销，而是关系到品牌核心价值，体现在品牌诉求上。     

古井贡巧树高端品牌——访安徽古井贡酒股份有限公司市场总监梁金辉

从品牌主张和品牌形象的关系来讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。“古时皇家贡酒，今日成功人士共享”是“古井贡酒”的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”酒。即便是以后它暂时停止了品牌主张的宣传，消费者对其品牌形象的认识依然保持不变，因为它的品牌形象已经深入人心了。     

借力IPTV传递品牌内涵——UPS品牌传播运动案例分享

物流行业竞争激烈且无形的服务产品很难通过简单的媒介模式传播，所以作为服务类型业务的客户，UPS对于通过媒介投放传递其品牌含义，建立品牌知名度和好感度的诉求更加明显。     

新文化建设必须紧紧抓住消费者心灵

绝大多数的白酒品牌文化建设都走入了一个误区，所谓的文化都是指“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说以及帝王将相和文人骚客曾品饮过”。这些所谓的“文化”，几乎每个老牌名酒都能说上一大箩筐。不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一，但它们都无法形成品牌独一无二的区隔与个性，也形成不了打动消费者的核心力量，只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。     

如何通过品牌延伸提升品牌资产

本文以对失败案例的思考为切入点,试图从品牌资产和品牌延伸的关系这个基本角度,来解决"如何通过品牌延伸提升品牌资产?"具体而言,本文从品牌核心诉求和消费者基础这两个方面着手,提出了品牌延伸应该遵循原则。     

广告诉求对社交媒体消费者分享和品牌评价的影响研究

文章回顾相关文献,以品牌与广告叙事的结合程度为标准,将广告诉求分为信息诉求、情感品牌整合诉求、情感品牌非整合诉求三种。 以广告诉求为自变量,产品类型(实用品 / 享乐品)为调节变量,将分享意愿和品牌评价作为因变量构建了理论模型,并通过情景模拟实验法探究这几个变量之间的关系。 本研究为企业在社交媒体开展病毒营销提出了相关措施和建议,具体而言,实用品可搭配信息诉求广告,享乐品可搭配情感整合诉求广告。     

深入开展品牌传播的两个关键

要把握住消费者的心理诉求，巧妙的做好品牌传播，就必须洞察消费者内心，贴近消费者日常生活。[编者按]     

全球品牌在中日广告诉求中的差异及效果研究——奔驰和奥迪的案例研究

由于全球化的不断深化,深受文化影响的广告也发生了变化。广告诉求是广告中的核心内容,目前学术界对全球品牌在中国和日本的广告诉求的研究发现,理性诉求与感性诉求、全球性诉求与本土性诉求在两个国家并存,但现有研究缺少对单一全球品牌在中日两国使用的广告诉求及广告效果的对比分析。本文基于理性诉求与感性诉求、全球性诉求与本土性诉求的学术定义,采取定义中的客观指标,包括信息时长占比、广告语言、模特国籍、主题,作为判别标准,分别对汽车行业中的两个全球品牌(奔驰vs.奥迪)在中日投放的部分广告的广告诉求进行分析。研究发现在两国广告中,奔驰偏好采用感性诉求,而奥迪偏好采用理性诉求,且只有奔驰在日本市场采用本土性诉求。在广告效果分析上,本文利用奔驰与奥迪在中日市场的年销量与年销量增长率进行分析发现,相比在中国市场,本土性诉求与感性诉求在日本市场的广告效果更好。本文研究结果为全球品牌的跨文化广告策略提供一定的管理启示与实践意义。     

“种子”浅析

金种子以酒质绝对稳定为诉求，以恒温窖藏强调品牌差异化战略，并通过终端体验式营销，让这个高端品牌迅速获得主流消费群的认同。[编者按]     

事件

美国第三大家电企业美泰克（Maytag）正在开展一场品牌运动，进行品牌资产建设，以“悠久”和“可靠”为诉求，希望引起消费者的共鸣。     

基于品牌追随理论的广告诉求探讨

本文认为,品牌追随理论由经济学领域探讨竞争性定位发展而起,发展到营销管理学领域,其战略理论巴日趋完善与成熟.本文通过对追随理论相关文献的搜集,梳理了追随理论的理论溯源,并在此基础上进一步对品牌追随者的广告诉求策略进行分析与研究,探讨品了牌追随者可利用的各种不同的广告诉求方式从而获得市场,一是以比较诉求追随,正面出击:二是以对比诉求追随,挑战领导者;三是以差异诉求追随,求同存异;四是以比附诉求追随,勇做第二.     

爱国的年轻人爱国产的品牌吗？

爱国与品牌选择之间究竟有没有内在的联系？某些品牌的爱国诉求到底能否吸引年轻的消费？为此，奥美传播集团在华南委托国际市场研究权威思纬市场信息有限公司进行了一项有趣的市场调查。     

国产奶粉品牌走向不同归宿

2005年初，国内掀起新一轮的奶粉热，在液态奶无利可图的情况下，以蒙牛为主的众多乳品企业将矛头指向了奶粉行业。然而目前来看，回温只是个别企业的“梦想”，真正被唤醒做市场的是两个成熟品牌三鹿和伊利，新军蒙牛的市场并没有出现预想的热销，还有一些品牌由于市场环境的变化和自身条件的改变，明显出现萎缩、颓败之势，而圣元、南山等采取“高举高打”策略狂轰数年的品牌也发生了质的变化，对促销开始变得谨慎起来。     

消费理性下广告诉求层级决策

本文首先论证了在消费日趋理性环境下消费者感性思维和理性思维二者关系及变化的特点;依据这个特点本文运用归纳及演绎方法,并结合跨国公司及本土公司广告诉求成功的案例,论证了在同一则广告信息内,广告诉求必须在满足消费者需求及符合消费者的逻辑判断的基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,从而引发消费者的情绪情感,产生购买行为。也许该结论可以为如何解决目前我国广告诉求紊乱的现状起抛砖引玉的作用。     

达芙妮曲线世博营销之道

达芙妮“时尚城市，摩登达芙妮”的广告中并没有太多宣传产品，而是希望用一种大气的品牌诉求，将广告的意旨上升到上海城市文化与世博会的高度，让全国的消费者都能体验到达芙妮此次品牌营销发力的真正原因。     

广告诉求方式对消费者国货品牌购买意愿的影响

广告是品牌与消费者沟通的重要桥梁,利用广告激发消费者的潜在需求,促使消费者产生购买意愿并做出购买行为,是营销界关注的重点。为探讨不同广告诉求方式对消费者国货品牌购买意愿的影响,对来自全国各地区的174份有效调查问卷进行了独立样本t检验。结果表明,不同的广告诉求方式对消费者国货品牌的购买意愿具有不同的影响,且感性广告诉求更易激发消费者对国货品牌的购买欲望。     

日本品牌在华广告如何化解敌意和提升好感

从企业广告的角度,研究在华经营的日本企业如何降低由于历史和现实因素产生的消费者的敌意、强化中国消费者对日本品牌的正面感知、进而提高积极态度和购买意愿。通过回顾相关文献,本文提出两个影响消费者对日品牌态度的核心变量——原产地效应和消费者敌意,分别对消费者态度有正面和负面的影响。因此,相关企业可以通过理性诉求、国际性诉求和个人主义诉求,避免感性诉求、民族性诉求和集体主义诉求,以强化原产地效应的正面影响,并削弱消费者敌意的负面影响,最大程度地改善消费者的态度。