创意总监的创意与心得

郑嘉芳,英文名 IRIS,台湾人,1986年开始其文案创作的广告生涯。先后在麦肯广告公司台湾、上海和广州分公司负责雀巢、美禄、Levi's、吉列、GE、欧莱雅、美宝莲和凡士林等品牌的创意工作。1990年以雀巢咖啡3合1获得伦敦广告大奖的十大最佳广告口号殊荣。曾在第四和第五届中国广告大奖评选中获金奖。记者:IRIS 您曾被媒体评为"台湾十大金牌文案"之一,做过许许多多非常棒的广告,那么您对广告,是不是有一些非常独到的见解呢?IRIS:我并不认为自己是什么金牌文案,只是一个做了十几年的广告人而已,更谈不     

创意为王的盛宴

在这个世界,你需要打开思路并把整个世界作为你的创意部门。当6月的地中海风,徐徐地拂向法国的海滨小城戛纳时,第59届戛纳国际创意节也如约而至,再度成为全世界广告人瞩目的焦点。而各种类别的戛纳广告奖项,也成为衡量世界广告人创意的风向标。创意人的盛典1954年发起的戛纳广告节当时只有电视和电影广告两个单元的评审。近年来广告节的范畴已经扩大到传播领域。到2011年,戛纳广告节宣布将广告节的定位由原来的"国际广告节"     

实效创意才是真

都说这是一个创意贬值的时代，广告主越来越看重广告的实效性。那些广告人曾经绞尽脑汁，经过无数次头脑风暴后的产物，现在除了能获获奖，作为观赏品，只有墙角欢迎它们。难道，创意真的不再被需要？难道，广告人要从艺术家变成一个个商人？抑或是让创意自生自灭？ 广告创意真的还重要吗？     

以此广告,刺激彼广告

中央电视台的"AD 盛典"电视广告大赛,是第一次由中国举办,面向国际的广告比赛。智威汤逊中乔有幸应邀为"AD 盛典"发想其征集参赛的电视广告创意。很明确,这个广告的受众是国内外的广告人,所以从接手开始,我们就不断向身为广告人的自己提问:什么是广告?什么是好广告?怎样才可以激励好的广告来参奖?广告人最在乎什么?广告人怎样看待自己的广告作品……     

互动时代的广告文案创意走向

现代广告的发展受两大因素影响，即技术的进步和媒体的创新。影视平面等制作技术是影响广告传播手段的决定性外因，为广告人提供了创意执行的工具，左右着广告作品的外在形式。技术的革新为广告文案创意提供了新的舞台。     

创意整合：新媒体环境下的研发广告一体化

新媒体为数字化的创意产品研发带来契机的同时,也带来了同步传播的效应,即实现了产品研发与产品广告的一体化。而新媒体环境中的"产消一体化",在广告传播的视野中,创意产品的研发消费本身引发网上受众的高度关注,广告功能由此得以显现。由此,催生了创意产品研发与广告的整合者:"沃客"(work2.0);在这个通过网络建立的创新型服务产品交易平台上,创意产品研发与广告一体化得到集中的体现;在数字化比重越来越大的社会里,敏感的广告人需对此引起足够的重视。     

创意多米诺

月度麻辣点评多元洞察品牌 什么是好广告？好广告就是，在一个“做”众的时代，发出的声音再小，也能被听众放大。而这种广告穿透力背后的推手不是别的，正是创意本身。本期选出的品牌中，这种创意体现在所谓“以小见大”的奥迪A1中，     

创意总监谈创意 创意中的“概念”与“点子”

上世纪1999年8月,我在广东智威汤逊广告公司任创意总监,应某广告杂志3月刊之约,为其做一则杂志内页广告。我用镜面玻璃卡做,配以"三个月照一次镜子,是应该的"文字。意指忙碌的广告人再忙也别忘了去看这本杂志,去看看自己,和同行的各种嘴脸。这是一次即兴的创意表现,我们暂且不论这张稿子的创意如何。就用它来作例子,与大家分享一下自己多年来工作的体会与心得。从创意本身来讲,它无非是"概念"与"点子"两部分而已。"概念"即是我们大家常讲的"idea",指想法、意念。"点子"可以理解为如何执行,是用来表现创意本身,两者的侧重点完全不同。每张稿     

做不违规的好创意

很多广告人都会碰到这样一种情况,想出一个非常好的创意而且执行得也非常好,客户也买单了,但广告最终受到了行政处罚。原因是违反了我国广告管理的有关法规。这时,创意人员往往会抱怨,抱怨我们国家广     

聊广告，我们聊起了爱情

算命的瞎子摸着我的手说,你的爱情运怎么这么差?难道是做广告的?!是的。很少有机会,广告人加班是为了爱情,而不是为了广告;更少有机会,广告人能做一个广告,只是为了爱情。     

创意与创意脑研究

目前绝大部分对于"创意"这个领域的研究,多半是从"广告的创意策略"、"广告创意设计"等方面来探讨,鲜少从另一个看似陌生、但却息息相关的"创意脑"的层面,去探讨创意的起源与方法学.本论文将从这个领域去探究:在人脑的结构中,创意是怎么运作的?创意是怎么受阻的?如何在脑中排除创意受阻的因素,建立新的创意路径?本研究从脑结构与...     

我有一个梦——访精信高级创意总监王永辉

一个小时候的梦想是做个画家,常把书本涂得乱七八糟,几乎没有一处是空白的顽皮孩童。长大后接触到广告,与广告是"一见钟情",自称是找到了感觉,并将其作为一生追寻的事业。从美术设计,一步步做起到后来担任新加坡各大国际广告公司的美术总监,创意总监,其作品屡获国际大奖的新加坡广告人王永辉。在1999年,来到了广告沃土的中国,又开始了新的冲刺。2000年,他代表中国担任第47届戛纳国际广告节评委,并为中国赢得狮子奖,可以说是填补了中国广告史的一个空白。其影视作品也在2000年第七届全国广告优秀作品展获得金奖。其作品倍受广告界的瞩目,他本人也成为许多年轻广告人愿意追随的优秀创意总监之一,可在他手下做事可是不那么容易,做一个稿子,往往要提几十种,上百种方案,是有点可怕吧?在本次的采访中,他又透露他的一个最想实现的梦:办广告学校。为培养新一代中国广告生力军推动中国广告业的蓬勃发展尽自己的一份力。     

创意商机让蓝色之星闪耀——访灵智精实整合行销传播集团大中国区总裁陈仲翰

广告创意的含义在延伸,品牌需要跟消费者建立真正的全方位沟通,而这不单单是设计一支广告片、一则平面作品那么简单。广告人要跳出传统广告的框子,为广告主提供更好的主意、更广阔的接触空间和时间,吸引消费者,建立忠诚度,为品牌的未来考虑。在这个“大创意”的趋势中,广告人有他们独到的见解和理念。我们将其称作“整合型创意”。     

江南春的“升级版”会是谁？

最近碰到两件让我思考很久的事:一是华尔街的投资商和我专门研究“下一个江南春”会是谁?另一件事就是关于科勒最近在电视上播放的一个创意广告。6月的某天,我们一行三个广告人在杭州回上海的途中,聊起了最近印象最深刻的几个创意广告,大家谈到了这个马桶什么都能冲掉的广告,结果一个人说是科勒的,另外两个人则坚持说:这是TOTO的最新广告。     

论“创意革命”之缓行

每当一些世界广告大奖,如戛纳、莫比、克里奥,纽约广告奖等揭晓之时,总是有人一看三叹:这样的创意,我们怎么就没想到呢?观摩学习研讨之后,大声疾呼:中国广告创意革命势在必行了!真的是这样吗?所谓革命者,破旧而立新。中国广告的创意水平需要进一步提高是不争的事实,但目前这种一味否定本土广告,脱离中国市场的实际情况,企图树立以各大奖项为坐标的"革命",恐怕是与促进中国广告业健康发展的目的背道而驰的。第一,中用是本,中看是末。道理很简单,可就是有人在绞尽脑汁的舍本逐末。获奖广告确实好看,或唯美或幽默或刺激或后现代,可以让圈内圈外的人看得津津有味赞不绝     

标题创意与广告造势

<正>根据营销学的理论,标题创意是广告造势的重要内容。国际广告大师大卫?奥格威指出:"阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍,如果你创作的广告标题不吸引人,那么,你就浪费了广告主80%的费用。"本文从原则、步骤和技巧三个方面探讨标题创意如何成功为广告造势。     

品牌核心创意

序有人说,广告代理商是个没有记忆的行当。每年每天有那么多广告,消费者能记得几个?他们知道哪支广告是哪家代理商做的吗?我想答案都是很少很少。所以,打进这个行业开始,我就听到这个问题:一个广告代理商的价值到底在哪里?作为奥美的一个创意人员,我相信代理商的价值在于协助客户建立一个优秀的,难以取代的品牌。同时,我们也相信创意是为品牌服务的。而创意为品牌服务的具体体现,就是依循策略发展出品牌的核心创意,并通过不同的创意表现,不断地强化这个核心,更好更快地建立品牌。奥美前任全球总裁曾经说过,95%     

从“心灵的天然牧场”到“天天天然”

广告主和广告人对广告往往有着不同的欣赏立场，广告人视创意为生命，为灵魂．但却常常忽视市场和消费者：广告主最了解自己的产品和市场，对创意有自己的想法．他们不需要华而不实的花架子创意，他们需要有销售力的广告作品．要求广告诉求能够打动消费者的心智．对广告诉求的要求胜过创意表现本身。于是在广告人和广告主的拉锯较量中，     

找到属于上海的声音——专访英国创意产业联盟主任约翰·坎普纳John Kampfner

正尽管上海是一个非常奇妙、有魅力的城市,但我还真没办法提炼出上海的设计风格或者城市特色。所以我个人的观点是,上海应该侧重发展设计形式和创意形式,以此增加辨识度和品牌影响力。什么是创意,这个问题恐怕过于宏大,一时之间也很难理清其中玄机。从一个广告人的角度讲创意,可以天花乱坠,可以故弄玄虚。从客户的角度谈创意,或许是一脸茫然抑或是神情激动。那么从一个城市的角度如何去谈创意?我们如何去挖掘一个城市背后的创意精神,如何捕捉这座城市的创意理念,怎样将"创意"这个玄而又玄的玩意儿与这座城市相链接。创意让生活更美好,那么对于城市,创意和创意产业又会给城市焕发怎样的魅力与活力。回到上海,一个东西方文化交相辉映的都市,经历百年工业革命的洗礼,积淀了现代文明的雄厚基础。且新潮且传统,这座城市血液里流动着的是关于一座古老国度逐渐苏醒的青春记忆。     

我们呼吸的有氧气、氮气，还有广告

广告是每天都存在的,只要人能走到的地方就会有广告的存在。甚至,最近可口可乐公司打算在珠穆朗玛峰山顶上设置广告牌,尽管此举受到了环保团体的强烈抗议。有几个人会去那个山顶?难道就因为偶尔有几个人上去,所以设置广告牌吗?答案很简单,只要有广告主存在的一天,只要有商品存在的一天,这样的行为会一直持续下去。法国的广告人 Robert 曾经说过这么一段话:"我们用来呼吸的有氧气、氮气,还有广告。我们畅游在广告的海洋中。"对!我们生活在广告的海洋中。