“问题品牌”救市先救心

“问题品牌”救市,关键要看消费者答不答应。市场遭遇危机,成为“问题品牌”,而危机过后如何救市,自然成了“问题品牌”企业攻坚的课题。救市显然难以一步到位“。问题品牌”救市,关键要看消费者答不答应。常规的铺货、广告和促销累加的市场推广救市效果又会如何呢?它们能不能于危急之间,救“问题品牌”于水火呢?     

杜康：老树如何开新花？

“何以解忧?唯有杜康。”曾有这样一个时期，作为传统名酒的代表品牌，杜康酒不仅国内紧俏，而且出口海外多个国家，在国内外享有较高的声誉。而“杜康”也几乎成为酒的代名词。但由于特殊的商标困扰及无序的市场之争，“杜康”酒的市场日渐萎缩。“一家持有，两家使用”，当前有三家企业共同使用这一个品牌，该商标的唯一持有者是河南伊川杜康公司。2003年下半年，伊川杜康酒厂改制成功。一场品牌保卫战也拉开了序幕。昔日的名牌还能重塑形象，再造辉煌吗?这一难题摆在了伊川杜康新营销团队的面前。杜康的品牌问题，也恰恰代表了一大批中国传统型酒类品牌的困惑，它们曾经在一个时期内无比辉煌，而后由于种种原因市场萎缩，一度沉寂。随着市场的演变，在新时期里新资本的介入又为这些老品牌注入新的生机。然而老牌名酒“复兴”之路何其艰难，它们或者找不到方向，原地徘徊；或者盲目跃进，迷失自我。传统品牌如何与时代对接?如何实现“复兴”?“杜康”酒的品牌力究竟在哪里?其品牌重塑工程应该怎样设计呢?     

“才子”男装品牌“突围”战

历经15年的创业。而只是一个区域品牌的福建“才子”在2003年实现了大逆转，成功跻身国内男装名品牌的行列，在销售量实现100％递增的同时，品牌的增值更是不可估量；中央电视台广告部主任郭振玺将之称为服装界的一匹“黑马”。其广告语“煮酒论英雄，才子赢天下”在央视热播之后，更是成为酒桌拼杀和职场拼搏的流行语，在升华“才子”品牌文化价值的同时。也影响着社会的“衣着文化”。“才子”品牌到底是如何突围?笔者在这里分五个篇章细数才子的“煮酒”之道。     

品牌的“凤凰涅槃”

要“造船”，也可以“买船”“租船” 施纪鸿：一家企业就好比是一支联合舰队，可以是自己造的“船”，也可以是买来的“船”，还可以是租来的“船”。“造船”指的是做企业自主品牌；“买船”则是收购一些国际知名品牌；“租船”指的是买断一些国际品牌的特许经营权，“三船”并驾齐驱。如此一来，我们在做自己品牌的同时，也是国际品牌拥有者，整个品牌份额就不容易波动。     

“笔王”派克：一个品牌的重生

“做百年老店”是受人称道的企业理想，但如果一个企业或品牌缺少某种能使自己“基业长青“的文化基因和管理方法，“老品牌”就很可能就是“老化品牌”的代名词。百年老字号如何避免在新的消费需求下寿终正寝?如何在新市场环境里返老还童，重现活力?如何防止品牌资产的流失，如何利用品牌的原有资源，应对替代性产品的挑战，如何防止市场上劣币驱逐良币?如何一方面为保持和提高一个品牌的市场覆盖率进行多品牌经营，同时又防止各个子品牌之间“串味”，造成品牌内部的“劣币驱逐良币”?有“笔王”之称的派克笔近十年来从衰落到中兴之路，为我们提供了良好的启示和操作范例。     

细节超越品牌

每天你都可以听到企业大喊“创品牌、树品牌”的口号。仿佛品牌是企业起死回生的灵药，然而真的是有了品牌就万事大吉了吗?日趋变化的市场环境告诉企业一个残酷的现实：只有品牌是不够的，树立品牌形象后还有很长的路要走，尤其是在更深的层次上挖掘潜力，注重细节已成为品牌企业的必由之路。当缺乏品牌时，品牌是购买决策的重要依据，当出现。     

《品牌颠覆》

在当今全球化的经济背景下，国内营销界最为关注的是品牌与媒介的运营。作者基于自己长期从事品牌运营的实践，选取品牌运营方面的问题，在本书中以“品牌资产”为主线；以“品牌调研”为基础；以“品牌策略”为运作手段，在理论与务实的结合上把对品牌的认识串成一体，这有助于企业重新审视其品牌管理策略。     

“一分钱”成就领导品牌——雪孩子品牌策划揭秘

我们已经“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金； 我们已经“习惯了”跨国公司的豪言壮语，诸如，为了塑造品牌，宁可亏损十年； 我们已经“习惯了”跟复制型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异； 我们已经“习惯了”常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金垫底。例如，很多企业认为做品牌就要去大打广告，而广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。 所以，看到这个标题，很多人会大吃一惊，难道“一分钱”也能做品牌？能，且看我们的成功案例。[编者按]     

央视西部“春耕”

本刊记者随同央视广告部走进广西企业，与当地企业家沟通后发现：上汽通用五菱面对和好政策提出。“要产量更要质量”。坚持稳健的市场发展策略；广西金嗓子集团以小品类开拓大市场．亟须品牌升级；天和药业和三金药业都在实现单品销售过亿后．面临品牌差异化传播等问题。     

“九头鸟”裂变

“天上九头鸟，地下湖北佬”，湖北人喜欢用九头鸟自喻，九头鸟是荆楚文化的象征。以湖北菜见长的“九头鸟”酒家正是以其独特的楚乡风味得以名满京城。短短的几年时间，“九头鸟”已开设了９家分店，湖北菜在北京声威愈震。谁料想今年１月，九头鸟的４家分店一夜间改名为“九头鹰”，同时，又有从“九头鸟”出走的高层在城东开了一家“九头凤”，也以“九头”之名，欲分市场一杯羹。随后，“九头鸟”以“不正当竞争”为由将“九头凤”告上法庭。６月１４日，法庭经审理后判定“九头鸟”证据不足，驳回其诉讼请求。“九头鸟”高层表示还要上…     

“瘦身”后如何“健身”——关于泸州老窖清理整顿子品牌后的调查与思考

前段时间。关于泸州老窖整顿子品牌的消息被《糖烟酒周刊》报道后在白酒行业引起了一股不小的波澜。因为这是继五粮液痛砍子品牌之后又一个白酒业大腕给“买断品牌”动的一次大手术。据悉。在4月底之前，原则上除泸州老窖特曲、头曲、二曲外，泸州老窖股份公司将禁止带有“泸州老窖”专用字体的买断品牌在市场上流通，这充分表明了泸州老窖“收缩品牌战线”的决心。对此。泸州老窖的经销商是如何看待的?其被“整顿”的品牌买断商又是一种什么样的态度?     

水井坊造“卫星”是否可行

品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢?五粮液就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。据记者掌握的最新消息称，水井坊现在已开始筹谋品牌延伸。那么，作为一个全兴推出的高端品牌，水井坊如今又要打造自己的“卫星”品牌的做法是否可行呢?     

谁为企业做嫁农

站在市场经济的营销角度讲，企业也是要嫁人的，企业真正的婆家是消费者。嫁出去了就是社会赋予的名分——品牌；嫁不出去那就是无名无分——充其量就是“商号”。     

上辈子的『情敌』

从没温柔地待过他 第一次听到“女儿是父亲上辈子的情人”这句话，我读高一。一天晚自习的时候，从前排一个娇滴滴的女生口中蹦出来，带着一点儿矫情，小炫耀。就在几分钟前，该女生胖乎乎的老爸“不远万里”跑到学校，只为送一块她爱吃的豌豆糕。就在豌豆糕的父爱气息里，我蹦出一个念头：如果女儿是父亲上辈子的情人，那么，儿子一定是父亲上辈子的情敌了，永不可能和平相处。就像我和老爸，“剑拔弩张”便是我们最常见的相处方式。当然，他的“拔尖”是公然的，我的“张弩”只能在背后。     

新品牌危机下如何快“熟”长大？——李煜耀：关键在“最后一米”

过去三年，谁都会说要瞄准索尼和三星，但是没有人能够像明基那样，愿意去盯住它们的灵魂深处——“打造一个深受消费者喜爱的品牌”。因为打造新品牌太耗时太费力；更何况明基还要借力新品牌来推动公司业务全面实现从IT外设到3C整合的战略转型。看看明基的股价，甚至到现在还没有回升到较高的位置，约为三年前的一半，如此不“迁就”投资者、力图超越大代工的优势商业环境，这样的企业需要设计怎样的策略才能承受得住各方面的压力?新品牌第一年即遭遇欧洲市场渠道叶仓亲”，危机如何化解?什么才是平衡“代工与品牌”发生冲突时最好的解决办法?明基真正想要在中国市场获得的其实是什么?2004年，明基全球实现营业收入50亿美元，比2003年增长36％。2008年如何实现100亿美元的规模经济?本刊和华南理工大学工商管理学院陈春花教授联合采访李煜耀，细解BENQ三年全球化运筹之辛。     

华为营销向外拐——华为跨国营销的“中国功夫”

“在你脑海里，华为品牌意味着什么?”在记着手做华为选题前，曾对十几位资深企业营销人和咨询界人士进行过随机访谈。“技术。”几乎众口一词。“还能联想到什么?譬如它的营销?”记接着问第二个问题。这一下颇让他们犯难了：“华为的营销?了解得不多。除了做关系，不知道它有什么特别之处!”     

建材企业创“品牌”闯市场的思路—福建省南安市建设企业实地调查的思考

现代企业的竞争，普遍是以质量为基础的“品牌”的竞争，建材企业亦不倒外，在市场日趋饱和的情况下，闽南建材企业能否在全国建珠强烈冲击下求得生存与发展，很大程度上依靠它们能否创立自己的“品牌”，但闽南建材企业由于受自身的规模较小，人才缺乏，资金不足等不利因素影响，不可能像大中型企业那样投入大量的人力，物力，财力来进行广告宣传和商品促销，以树立企业的“品牌”，如何在激烈的市场竞争中创立自己的“品牌”，是闽南建材企业在市场经济大潮中面临的首要问题，建材企业要在内外市场中开拓出自己的一片天地，就必须开辟一条有自己特色的“品牌”之路。     

家族企业的亲情悲叹

祖孙3代较量!父亲和大女儿出资设立了一家企业。谁知,就在企业红红火火的时候,父亲却因病去世。为了不让财产旁落,大女儿与妹妹串通一气、瞒天过海,将父亲名下的财产全部转到了自己的名下,让年过半百的母亲及年逾花甲的祖父母变得一无所有。万般无奈之下,母亲与祖父母联手将姐妹俩告上了法庭。日前,这场家族纠纷终于尘埃落定,母亲与祖父母虽然打赢了官司,可是,令人感叹的是:在金钱面前,亲情为什么如此不堪一击?     

中国品牌，谁来定义？

21世纪会是“中国品牌”的世纪吗?企业在谈品牌，营销在谈品牌，学考在谈品牌，老百姓——终端消费者在谈品牌。这次品牌的热潮，对于口国企业，对于中国经济，究竟意味着什么，     

中国企业如何“买单”中外智业

如今的企业要发展，就必须学会借助“外脑”，进行智力投资成为一种必然；但为什么一些企业交了学费之后感觉效果不好呢?其根本原因在于：一方面是企业要求立竿见影收获利润；另一方面是智业机构的战略方案“雾里看花”。如果我们承认外部智力在企业发展中的实际作用，那么，企业与外脑的结合就应该本着这样的操作原则：企业的要求可以“虚”一点，因为一些利润和收获是无形的；外脑的服务可以“实”一点，因为企业的目的是要获取实在的经济利益。