构建以消费者为中心的中国葡萄酒场景化消费体系建设路径

国内经济快速发展及消费主义的兴起，推动葡萄酒消费逐渐升级。推动葡萄酒消费文化建设能有效提升葡萄酒的市场价值。消费者尤其是年青一代对葡萄酒的消费理性与个性并存，同时追求葡萄酒的高品质和健康饮用。葡萄酒营销要告别仅以产品为中心的传统方式，打造社交化和个性化的场景化消费体系。文章对细分市场定位、新零售和新媒体营销等建设路径进行探讨，以建设中国葡萄酒的场景化消费体系。     

深度切入葡酒消费的餐饮终端

葡萄酒消费通路在目前的情况下，可以简单地分为餐饮消费和零售消费。零售消费表现出了很强烈的季节特征和礼品特征，而这两个特征又集结在一起，表现在节日消费“军团”中消费量的激增。但这种消费额的“瞬间放大”不能掩盖葡萄酒日常消费和家庭消费的苍白和无力，这种时间上的季节性和形式上的礼品性决定着葡萄酒零售消费不可能成为葡萄酒消费的主要通路。于是，我们把关注的目光投向餐饮消费。     

单品牌专卖店凸现“中国特色”

葡萄酒的日益流行，将消费者逐渐带入专业购买领域，在北京、上海、广州等发达城市出现了越来越多的葡萄酒专卖机构。随着葡萄酒消费环境的成熟，专卖将受到经营者和消费者的更多青睐，尤其是在中高端葡萄酒消费人群培育方面，将发挥越来越重要的作用。     

中国葡萄酒市场上的“消费者轮廓”

随着近几年中国葡萄酒市场竞争激烈程度的加深。企业的营销成本也在逐渐上升。营销人员面对经过进一步细分的红酒市场，需要知道其的目标消费群体的“样子”，即“消费者轮廓”。本文对中国葡萄酒消费市场及为葡萄酒企业在产品开发与市场推广过程中应该思考的问题作了一些分析。     

冰城葡市渠道转向

素有“冰城”之称的哈尔滨。其葡萄酒消费却显示出了“转暖”迹象，呈现出稳步提升的趋势，随着大众消费葡萄酒的升温，葡萄酒厂商也将目光盯在了商超、便利店、名烟名酒店等场所。酝酿着主销渠道的转向。     

绯色桃红——桃红成为国际酒业的新亮点

有人说。中国匍萄酒在上个世纪九十年代中叶的“红酒热”是一次消费的高潮，其实也是葡萄酒文化普及的一个高潮，在那个阶段。人们认识并认知了干红，这一举改变了人们以前认为葡萄酒就是“发甜的饮料”的看法，将葡萄酒消费上升了一个档次，可谓是一种认知的爆发。     

八城市葡萄酒消费调查

2001年3月，就城市居民对葡萄酒消费的看法，北京美兰德信息公司对北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区进行了调查，调查侧重从两个方面进行：一是城市居民对葡萄酒的整体认知态度和各因素对葡萄酒消费的影响；二是国产酒和洋酒的对比性调查。     

江阴葡市看“年份”

江阴是最具葡萄酒消费能力的县级市场之一，2004年人口117万，葡萄酒年销售额则高达4000～5000万元（以终端售价计），即平均每人每年都要有40元左右的支出花在葡萄酒消费上；尤其是在餐饮领域，葡萄酒更是占据了餐饮场所酒类消费60％以上的份额。高收入、高消费、高要求是江阴人的典型特点，至2004年末已拥有18个上市公司的背景也足以成就江阴市场上千万元的年销售额，年份干红则是江阴葡萄酒市场上的主力军。     

中国葡萄酒主销区调查报告（直辖市篇）

北京、上海、天津、重庆四个直辖市是全国葡萄酒消费的前沿阵地，他们的葡萄酒消费特点基本代表了某一区域的整体特征．在某种程度上反映出我国葡萄酒市场的变化及趋势。窥一斑可见全豹。通过对直辖市葡萄酒市场现状的了解分析，找出进攻重点市场的“金”钥匙，从而打开成功之门。[编者按]     

葡萄酒网络延伸，延伸到哪？怎么延伸？

随着葡萄酒消费普及程度提高和华东、华南等葡萄酒主销区市场消费目渐成熟，中心城市市场的红酒竞争越来越激烈，市场格局也逐渐进入到一种相互制衡的状态。在这种状况下。葡萄酒销售网络的延伸就成为经销商最为关心的问题。     

对决二三级市场——葡萄酒主销区销售重心下移

在华东、华南等葡萄酒主销区的一线市场上，葡萄酒的消费日益成熟，市场格局也进入到一种相互制衡的状态，葡萄酒销售重心逐步向二三级市场转移。     

群雄博弈的葡萄酒市场

葡萄酒不仅有酒类的醇香和刺激，而且它还具有丰富的营养和潜移默化的保健功能，再加上我国人民消费水平的提高和传统饮酒习惯的改变，使得葡萄酒市场飞速发展、商机无限。专家预测，2006年，亚洲地区特别是中国将成为葡萄酒消费增长最快的地区。面对如此强势，群雄并起、逐鹿中原：中国加入OIV     

龙徽美乐，红酒中的皇后

葡萄酒以其高雅、健康、时尚及内在文化等多方面特点成为高档生活品质的代名词。在中国，葡萄酒因其独具魅力迅速得到女性消费者的认可．成为红酒重要的消费群体。     

垄断、强攻、插位——关键词点击青岛葡萄酒市场

青岛地处山东半岛东南部，东、南濒。临黄海。是胶东地区重要的葡萄酒产销地之一；其经济发达。葡萄酒认知度和消费能力较高，历来受到葡萄酒厂商的关注和重视。垄断、强攻和插位是当前青岛葡萄酒市场的显著特点。     

利用误区撬动北方干洒市场

众所周知，北方的干酒销量远远比不上南方尤其是沿海一些城市。仅广东、福建两省的干酒销量几乎就相当于整个北方市场的干酒销量总和。在南方市场上，葡萄酒的消费群体较大，基础很好，但是单次葡萄酒消费量并不大。而北方市场的干酒销量虽然不大。但是单次葡萄酒消费量较大，惯性消费较多。抓住了这些特点。相信在运作市场时，就会事半功倍了!     

阵营之争划定上海新格局

有人将上海形容为“人多城大消费高”，具有兼容中西的消费特点，于是乎，凡是与高端、品味有关的产品便纷纷涌入此地淘金，葡萄酒也是其中之一。近年来，上海葡萄酒市场的增长速度超过15％。 有资料显示，目前上海市有批发酒类产品的企业894家、零售商38000家、大中型餐饮店两万多家，麦德龙、欧尚、物美、大润发、时代购物，世纪联华、家乐福、华联、农工商等著名的大卖场都在上海设有一级机构。此外，由上海烟草集团、上海捷强公司等出资组建的海烟物流，则以数千家的终端店面网络贯穿整个上海。 据了解，2005年，上海市场葡萄酒的消费量约5万吨，销量增幅达到25％，不仅在各酒种中居于首位，也是近年来市场销量增加最猛的一年。在葡萄酒消费总量迅猛增加的同时，上海市场的葡萄酒阵营也逐渐凸现。[编者按]     

进口酒的新浪潮

根据各个口岸统计的数字显示，今年进口葡萄酒取得了长足的发展（如表）。目前，中国已经成为世界上葡萄酒消费增长最快的市场，英国权威机构调查显示，到2010年，中国将成为全球最活跃的市场，葡萄酒消费量将增长36％。进口葡萄酒新一轮的发展浪潮空前火爆。[第一段]     

进口葡萄酒进入“渠道成型期”

2007年3月2日-4日，中国（上海）国际葡萄酒博览会召开，来自智利、巴西、法国以及南非等地区的葡萄酒企业纷纷参展。期望借此找到合适的代理商。进入中国市场。据统计，2006年,上海人均生产总值超过7000美元。居民消费能力提升迅速。以葡萄酒为例,近几年上海每年消费均以15-20%的速度增长,消费总量超过4．3万吨,其中11％左右的市场被进口葡萄酒占据。     

识别法国葡萄酒

中国正逐渐成为进口葡萄酒消费大国，尤其法国葡萄酒一直占据洋酒消费量之首。我国对进口葡萄酒征收大约45％的综合税费，由于利差巨大，时有发生低报、夹带等不法行为。了解一些法国葡萄酒的相关知识能帮助我们更好地对葡萄酒进行估价。     

细分渠道，张裕领跑济南

以“趵突泉”闻名的山东省省会济南，近年来的葡萄酒市场虽然随着全国市场的波澜也曾翻腾过几次，但在中高端消费领域始终没有太多的变化，张裕葡萄酒在这里当仁不让地充当着“领跑者”的角色。