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在侵权法基本理论的建构中,温里布从私法的工具主义论转向私法的道德论,完成了以现代视角来对公共利益和私法之间的本质不同进行解说的任务。他把矫正正义与分配正义进行比较,探求矫正正义的哲学意义和规范预设。从某种程度上说,温里布教授重建了当代私法理论和古典法律哲学。本文通过对温里布理论论证过程的梳理,试图对私法的内在构造合理性进行解释,以规范法学的视角论证作为纯粹私法存在的侵权法基础。 相似文献
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工会经费收缴难 ,是计划经济向市场经济转变过程中摆在我们面前一个难题 ,种种现象说明 ,这是经济结构调整时期的一种必然发展态势。在此情况下 ,我们必须审时度势 ,既着眼当前 ,又关注发展 ,以一种务实、求新、灵活的态度做好这一时期的经费收缴工作。一、进一步提高认识 ,是调动基层工会依法收缴工会经费积极性的前提。主要提高三个方面的认识 :１ 掌握法律规定 ,增强法律观念。从工资总额计提工会经费是法律规定的 ,具有强制性、无偿性和固定性的特征 ,按规定拨交工会经费是企业应尽的法律义务。对于拒不缴纳的 ,工会可依据《民法通则》… 相似文献
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情感、效率、公平是人们认知活动中惯常的三个进程。对应这三个进程,人们对法律的认知有一些基本的原则。这些认知互动既可能形成社会自发秩序,也可能为法学提供一个基于认知背景的分析框架,有助于法学应对实践问题。“公平主导”的一个简单回答是,面对不同场合,情感、效率、公平三种进程被激活的程度不同。大体上,家庭场合激活情感,工程场合激活效率,市场和法律则更激活公平。在实践中,公平主导的法律原则由于比较接近主流社会认知,所以法律规范在社会中往往可能“自执行”,无需全靠外界监督或者激励。公平原则也有其自身的局限。虽然规范和原则很重要,是社会秩序的母体。但是,公平原则并不能解决所有问题。缺乏制度上的法治,光靠情理法是不足的。所以现代社会形成了规则化解决纠纷的机制,这就是二阶意义上的法律。关键词认知科学公平原则情感原则效率原则社会自发秩序认知科学对法律研究有何意义？认知科学能从哪些角度解读法律？本文的撰写目的是： 基于大脑认知三种进程的研究,提出法律认知过程的三原则,并结合我国的立法和司法实践对公平原则的具体应用状况,对其加以检验。本文第一部分基于现有的认知科学成果,把人脑的认知进程分为“情感脑”“效率脑”和“公平脑”三种;第二部分介绍法律认知的“情感原则”“效率原则”和“公平原则”,并结合我国立法和司法实务,分析法律认知三原则的具体运行状况;第三部分借助实证分析,验证公平原则是我国法律实践中法律认知的主导性原则;第四部分则是针对第三部分实证分析结论的进一步解释,说明公平原则缘何能够成为主导性原则;第五部分作为本文结论,讨论法律认知原则可能的实践意义及其运用限度。 相似文献
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——方正奥德协助上海市农业银行实施企业银行系统
金融机构商业化进程的不断推进,要求商业银行能够为客户提供更优质的服务。这不仅是满足日益增长的客户需求的需要,也是商业银行增强自身竞争实力的内在需求。于是,一种能够突破时间和空间限制,使客户足不出户就能够获得到各种在线金融服务的电子系统——企业银行系统(CorporationBank)——应运而生,并越来越多地受到商业银行和企业的关注。
揭开企业银行的面纱
企业银行是商业银行为企业客户提供在线金融服务的电子系统。在企业银行系统诞生之前,企业要办理诸如帐务数据查询、资金转帐、委托代理等金融业务,或者要获取各类金融信息服务,一般要到银行网点办理;同时,现代金融产品的多样性和复杂性,使得电话银行和自动柜员机(ATM)难以全面提供客户所需的服务。有了企业银行系统的支持,企业就可采用PC、终端等电子设备,通过电话网、数字网等公用网络接入银行的企业银行系统,在其办公室或其它地点即可实现上述业务,且具有相当的直观性。
企业银行可为金融机构和企业带来一系列巨大的优势。首先,企业银行以较低的成本组建了银行与企业的数字信息网络。通过这一网络,银行与企业可以实现双向信息交流,银行可以在此网络基础上为企业客户开发任何的在线金融服务产品;其次,企业银行以电子转帐为基础,可以向企业提供转帐支票、信汇、电汇等联机支付结算业务,并可以提供联机帐务查询,企业可以借此了解其帐户余额、查询其最新发生过的业务、款项是否到帐或兑付等等;最后,除提供联机支付结算业务和帐务查询外,企业银行还可宣传银行的业务和产品、散发通知、提供利率／汇率信息、传送代收／代付数据等,而且能够向企业提供其它各类金融信息服务和投资咨询服务。
面对经济信息化大潮,电子商务必将成为最主要的支付交易方式,这已成为一个不争的事实。可以预见,随着电子商务的发展,企业银行有可能成为传统“支票时代”的终结者,在整个商务流程中全面实现无纸化的资金交割。通过这一结算方式的巨大变革,以电子货币的形式划拨资金,必将加快资金运转,进而为金融机构和企业节约大量费用,创造巨大的竞争优势。
上海市农业银行企业银行系统网络结构
基于对金融业务的深刻理解和先进的应用开发技术,方正奥德计算机系统有限公司协助上海市农业银行实施了企业银行系统。这一系统采用TCP／IP协议,由银行组建拨号网络,企业通过拨号上网(系统网络结构如下)。由于不与因特网相连,企业银行的拨号网络相对封闭,既便于管理,安全性也好,成本也相对较低。以下对上海市农业银行的主要组成部分进行简要介绍。
一、企业银行前置机
企业银行前置机由预处理模块、应用网关模块和本地交易处理模块等三个模块构成。预处理模块从企业银行柜员端或者Web服务器读取交易请求数据,根据数据类型进行预处理,然后将交易请求分发给相应的处理进程,并将处理返回的应答信息返回给企业银行柜员端或Web服务器。应用网关模块与后台银行对公业务系统交互,将交易请求数据打包发送给后台,并将得到的应答信息返回给发起交易方。企业银行应用网关支持SNA、TCP/IP等通讯协议,也可以采用RS-232方式。本地交易处理模块接收预处理模块分发的交易请求,进行本地交易处理,如数据库处理、写交易日志、有效性检查等。
二、企业银行安全控制系统
在企业银行系统中,安全问题主要来自于网上信息传输所面临的泄密、假冒、数据丢失、重发、修改、否认等因素,因而系统需要解决的安全问题主要有身份识别、信道安全、数据的有效性、合法性及不可否认性三方面。
1．身份识别。身份识别是指在业务进程中,企业银行用户和银行之间需要相互验证对方的身份,以防假冒。企业银行用户和银行的身份通过电子证书标识,通过验证电子证书来验证身份。在上海市农业银行企业银行系统中,证书中心的硬件配置为PC机+IC卡读／写卡器;系统平台采用WINDOWS NT WORKSTATION 4．0+SYBASE SQL SERVER;应用软件采用方正奥德企业银行证书管理模块。
2．信道安全。企业银行用户与银行之间的业务数据在网上传输时,有可能被截取、偷看,所以必须保证通信信道的安全性,信道的安全性可通过数据加密来实现。上海市农业银行企业银行系统采用加密机来实现信道的高度安全性。
3．数据的有效性、合法性及不可否认性。为了防止对数据的篡改、抵赖及否认,上海市农业银行企业银行系统通过数字签名和安控日志来确保数据的有效性、合法性及不可否认性。在这里,客户安控模块是安全控制系统的核心部分。企业银行客户和银行的所有交互都要通过企业银行客户安控模块。该模块完成与银行的连接,对本方网络数据的签名、加密和发送,对银行应答网络数据的接收、解密和验证网络签名,若应答信息含有银行应用层签名,则再验证应用层签名。所有安全步骤都通过后,才把信息送到企业银行客户程序,完成本次交易,并记下所有的网络日志和签名日志。客户安控模块可提供密钥管理和证书管理两项功能。
三、企业银行柜员端和客户端
上海市农业银行企业银行系统的另一个重要组成部分是其柜员端和客户端。
系统柜员端采用PC机或者终端设备,以WINDOWS NT WORKSTATION 4．0作为系统平台,应用软件则采用方正奥德企业银行柜员模块。在处理交易时,柜员端首先获取交易数据要素、生成交易报文,之后调用通讯接口传送报文,在接收后台返回报文后,显示交易结果。柜员端可提供操作员管理、企业信息管理、申请交易处理、日终业务处理以及其他功能。
系统柜员端的硬件设备采用PC机+IC卡读卡器+调制解调器,系统操作平台采用WINDOWS 95/98+IE/NETSCAPE,应用软件采用方正奥德企业银行客户模块+企业银行安全控制模块(客产端)。系统柜员端的交易处理流程与柜员端相类似,可提供操作员管理、帐务处理、帐务查询/打印、信息查询/打印、申请业务以及其他功能。
上海市农业银行企业银行系统的功能及优势
从功能上看,上海市农业银行企业银行系统将业务范围划分为基本业务和扩展业务两大部分。其主要的“基本功能”如下表所示： 功能 说明
帐务数据查询 查询帐户余额和信息、按条件查询当日流水及历史明细、进行存／贷款利息试算等。据此,企帐务数据查询 业能够及时了解帐户的最新余额、最新发生的业务、款项是否到帐或兑付、即将发生的利息收入及支出等信息。
帐表打印 打印帐户的当月或历史对帐单,方便企业帐务的稽查与核对。
指定帐户转帐 在企业银行前置机中,建立需要进行转帐的指定帐户对应关系。这种指定转帐的方式,可以用于银行为大客户提供实时资金清算,也可用于归还贷款等。
代收代付 传送各类代收／代付信息,并能启动批量代收／代付处理。借助这一功能,商业银行为企业带来更大的便利。
挂失止付 为企业及时办理票据挂失／止付、印鉴挂失等项业务,减少企业可能发生的损失。
银行通知分发 向企业发送有关通知,如存单到期通知、放款缴款通知、汇入汇款通知、代收票据收妥通知等,方便企业及时安排资金调度,提高资金利用率。
金融信息服务 提供利率、外汇牌价、银行费率等金融信息服务以及股票、债券等投资信息服务,并可提供决策信息服务 上海市农业银行企业银行系统中还包括联机结算业务和企业理财业务两项“扩展业
务”。其中联机结算业务主要通过IC卡读卡器或支付密码,开办各类支付结算业务,包括银
行支票、银行本票、银行汇票、承兑汇票、汇兑、委托收款、托收承付、委托付款等。扩展业务与基本业务的不同之处在于,这类业务不会受到客户、技术和法律等条件的影响和约束。
上海市农业银行企业银行系统最优秀的特性之一就是其强大的安全性。一方面,这一系
统将SSL电子证书置于IC卡中作为信息安全工具,通过硬件技术保证交易信息的安全性,这是目前国内最先进的安全方式之一。另一方面,系统在安全措施上进行了周密的考虑：在技术上,采用防火墙、身份认证、数据加密、数据签名、IC卡等措施,实现身份识别、通信信道的安全、数据的有效性、合法性及不可否认性,确保企业银行系统的技术安全性;在业务上,则采用多级操作员权限管理、财务交易主管复核或授权、存款帐户限制、最高金额限制等措施,以确保企业银行系统的业务安全性。
此外,上海市农业银行企业银行系统采用浏览器／服务器方式构建,客户端采用浏览器(IE或Netscape)作为系统运行平台,企业可以从银行的Web月艮务器上直接下载企业银行的客户端软件。浏览器的通用性使企业不但节省了专门定制软件的费用和精力,还有利于今后软件的升级和版本更新,也便于向电子商务模式过渡。这种高度的易用性和易维护性也是这一解决方案的显著优势之一。
不仅如此,上海市农业银行企业银行系统还推动了该行对公业务的巨大变革。它将交易从银行网点转入企业内部,使上海市农业银行能够更加直接地为企业客户提供高质量的服务,有助于银行提高自身的竞争力,并吸引大量企业客户。对于企业客户来说,足不出产即可办理转帐等业务,极大地方便了其业务运作。
因此,这一系统的成功实施对于我国金融电子化和电子商务的发展具有非常重要的意义,同时也充分体现了方正奥德E-Integration策略的宗旨——通过先进的IT技术或产品,为企业信息化和电子商务的实施提供全方位解决方案和集成服务。 相似文献
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互联网发展一日千里,越来越多的人加入到互联网的世界。人们生活和工作渐渐离不开互联网。人们通过互联网收发电子邮件、进行网上购物或交友聊天、访问某一非公开的网址时,通常只需用键盘输入密码即可。这种古老的安全防范措施至今被视为最重要的保密方式。
然而。文字、数字等密码尽管简便、实用。但它的安全性越来越差。更糟的是,许多人往往选用雷同的文字或数字作为密码,比如“Hello”、宠物的名字或电话号码、生日等,这类密码根本无密可保,稍有计算机知识的人士很容易猜到这类密码。从而轻而易举地入侵他人的计算机。
正是这种原因,有识之士纷纷要求创立一种技术性能更高的保密方式。与使用文字、数字密码的方式不同,在使用计算机时将你本人的声音、脸孔、手指纹等生物特征作为鉴别的密码。
这些人体特征就是所谓的“生物统计特征”。其与众不同的特点是上述生物特征永远不会丢失、遗忘或由一人传递到另一人,也很难被伪造。
生物统计技术的支持者认为,在未来世界里,你登录办公室的电脑时只需使用一种叫“指纹扫描仪”的装置;去自动柜员机提取现金时。机器将自动扫描你的眼睛以确定你是否是真正的帐户持有人;通过电话向银行发指令时,银行从声音特征就能判断是否是你本人。所有这些想象听起来好像有点玄妙。事实是,实现上述梦想的日子不远了,生物统计技术已经迅猛发展。
目前,生物性技术仍面临一些技术上的难点和挑战。比如硬件十分昂贵、不同系统相互之间不协调、某些技术还不完全成熟。
随着计算机日益普及。它已经成为人们生活中不可或缺的组成部分。许多交易如签合同、购物、申报税单等都将以电子化形式实现。为此。一些以生物统计技术开发的公司坚信,它们的产品会在不远的将来被广泛采用。真正达到无所不在、不得不依靠的境界。
形式多样 安全系数高
生物统计技术形式多样。最早可以追溯到古埃及时代,当时将每个人与众不同的身体特征记录在案,以备将来确定“谁是谁”。
以现代计算机为基础的生物统计技术在使用中主要发挥两大功能：
第一是确认功能即“这人是谁”,通过数据库中大量已有的生物特征信息记录与某一特定主体生物性特征信息对比。从而确认对象。
第二是证明属实功能即“此人是人们所说的人”,这里运用生物特征信息进行一对一的对比,从而证实此人还是特定的某人。
生物特征信息主要有如下几种形式：
1．指纹
指纹是最为常用的特征信息,早在100多年前,就有指纹画押为证的做法。近几年指纹开始数字化了。现代电子技术把手指上的圆圈、螺旋等特征提炼为数字信息。这样计算机数据库在数秒内就能以十分精确的结果作出判断。
指纹与其他生物特征信息相比具有成本低廉、使用简捷的优势,故其运用的市场份额高达40％。指纹扫描仪在公司网络上大受欢迎。公司里忘记密码的事情屡见不鲜,通过主要指纹扫描仪不失为降低成本之举。
宝丽来公司今年5月推出的新型指纹扫描仪每台价格约为50美元。已经被安装到一些新的个人电脑的键盘上。阿根廷政府现计划用5年时间花10亿美元将该国国民现有的纸上指纹记录数字化,以对付身份证伪造带来的麻烦。
2．手纹系统
作为另一种颇受欢迎的生物统计技术——手纹系统。它既避免了西欧及美国等国人们对按指纹画押做法的强烈不满,又不会在法律执行时受到指责。
该技术通过截取人们手的形状、长度、宽度等特征。将这些信息记录在一张卡内。使用者只需在某个扫描仪前轻轻一划,就能得到确认,不知到底是真是假。手纹技术系统现在已经在许多机构,如办公室、工厂、学校、医院、核电力工厂和保密性高的政府大楼安装使用。以作为进入控制、确定真实身份之用。该技术运用最佳的例子是美国 INPASS 系统,经常出入美国的旅行者在美国七个大机构只需出示一张手纹卡并将他们的手掌放在一个手纹扫描仪就可通关,而不必在移民局关口排队等待。根据统计。全球约有35000人已经使用手纹卡,通过 INPASS 进出美国。
3．眼睛扫描系统
该系统主要是运用一个摄像机般的仪器,在距离人眼一手臂长的地方扫描人的眼睛(主要是眼睛虹膜周围的纤维、斑纹及皱纹等),以此获得生物信息与数据库中的记录相对比,判断某人的真实身份。
尽管该项技术被公认为至今最可靠的生物统计技术。但相对而言该项技术的成本也最为昂贵。一些使用者甚至认为眼部扫描比指纹技术更有分割性和污辱性。事实上,并非所有的使用者都有选择哪种鉴别身份的权利。
由美国新泽西州麦尔顿虹膜扫描仪公司提供的虹膜扫描已经被全美20多座监狱广泛使用,以鉴别囚犯、工作人员、访问者等,确保各类人物有秩序地进进出出而不至于造成混淆。美国、英国和日本的许多银行也已经开始尝试在自动柜员机上安装虹膜扫描仪以判断取款人的真假。由于虹膜扫描仪具有鉴别每位客户的功能,因此银行客户在取款时不必再插入银行卡或牢记一长串确定个人身份的数据密码。今年7月份,美国航空公司开始在两个机构试行虹膜辨认系统,这样乘客只要站到一台扫描仪前,就能自动完成领取登机牌、上机等整套过程。
4．脸部确认系统
该项生物统计技术能够在近几年取得进展完全得益于计算机价格的大幅下降。该项技术的工作原理是通过分析人脸部的照片或摄影图像,确认人脸部上几十个固定位置的“节点”。以此辨认某人的真假。
美国新泽西州脸部确认技术研究的领军人物约瑟夫·阿蒂克博士指出,脸部的“节点”主要分布在前额和上嘴唇之间,这些“节点”不会受人脸部表情的变化而发生位置变化。脸部确认技术正越来越受到欢迎和应用。因为该技术完全可以利用人们驾驶执照和护照上现有的照片资料及脸部形象的数据库。脸部确认技术与其他生物统计技术的不同之处在于它能“被动地”进行操作——即人们不会意识至到他们的身份正在被某项技术扫描确认。那么,这十分有助于执法部门能够在机场不露声色地确定国际恐怖分子,在体育场确认出足球流氓。在赌场辨认出行骗人物。
一种名为“VisionicsFaceit”的系统甚至已被墨西哥政府采纳对付选举作弊活动,防止同一人以不同名字在不同地点重复登记,领取选民登记卡,进行选举舞弊,一些重复的登记卡很快被查出,制止了舞弊的出现。美国的某些州使用同样的技术系统防止人们故意多申请驾驶执照或社会福利卡。
5．声音甄别
声音甄别不需要十分特别的设备,只要通过分析辨别人的基本语音特征就可以了。
虽然该项技术价格低廉,但是可靠性较低,特别是当提供的语音信息仅仅只有一小段讲话时,辨别效果更差。随着脸部辨认系统的日益普及。声音辨别技术已走下坡路。
6．签名字迹辨别
签名字迹也可作为生物性特征信息,因为你如何签名是一种“行为”特征。与他人几乎完全不同。伴随个人电脑的日益发展,计算机软件、硬件的先进程度不断提高。个人在电脑上进行签名的频率越来越高。
许多公司都将签名辨别作为了一种友善的生物性特征信息技术。并力图为此推广使用。但是,该项技术面临与声音甄别类似的问题即可靠性不高。根据美国麻省理工学院专家的预测。未来签名辨认技术极有可能被其他类型的生物统计技术所替代。
此外。还有许多其他类型的生物统计技术,包括身体味道辨认技术、脸部热量变化等。尽管多种技术都有各自独特的优势。但是与前面提到的几种生物统计技术相比,这样要么在费用上十分昂贵。要么在实际运用时不切实际。因此,目前看尚无商业化的可能性,只能留待未来。
生物统计技术“利好年”
国际生物统计信息产业协会(IBLA)是全球一个专门为生物统计技术发展开展游说工作的国际机构,根据该机构整理编辑的数据资料,在2000年度全球生物统计技术的硬件设备销售额将高达1亿美元,到2003年该数额有望达到6亿美元。
目前已经进入商业化阶段的6种生物特征信息技术主要是指纹、手纹、虹膜、脸部、声音及签名技术。这些技术在优势上各有千秋,运用上各有不同特点,实践上也各有支持意见和反对意见。由于声音、脸部、签名均可以充分利用原有的资料信息,故优势稍微明显。而虹膜技术被公认为最为精确的辨认技术。但安装费用昂贵,搜集信息数据困难。难以推广普及到每台个人电脑上。
专门设计和安装生物统计技术系统的罗森伯格先生指出。脸部确认技术在政府部门机构运用的可能性最大。同时,国际民航组织已经将该项技术作为首选应用的生物统计技术。毕竟人们已经习惯于将照片放置于身份证或护照上。在工厂。指纹和手纹扫描将是最受欢迎的生物统计技术。
许多专家一致认为。2000年是生物统计技术产业的关键性一年。随着人们日益力。强的网络安全性意识、网上商务日增及计算机硬件价格江河日下。将为生物统计技术产业提供规模巨大的市场。
这一乐观预测的根据一部分来源于今年夏天美国、英国和爱尔兰已经通过立法明确电子、数字签名有效的事实。因为新法律规定数字签名与钢笔签名拥有同样的法律效力。可是,数字签名同样面临被其他人偷用或伪造的可能性。因此,只有通过采用生物统计技术才能够确保数字签名的真实性。保证各种网上交易有序、健康地进行。
另一令人振奋的消息是微软公司在今年8月份宣布将推出支持生物统计技术运用于计算机上的新一代 Windows 操作系统。以便用户能登录电脑进行安全的网上交易。
保护隐私是个大难题
生物统计技术并非得到每个人的支持,不同意见不绝于耳。一些反对者以宗教理由提出异议,如《圣经》上讲。绝对不能买卖属于人身体上的任何器官。另一些反对者则提出生物统计技术的推广普及将使个人完全受控于政府和安全机构。
更多的反对者主要是认为生物统计技术将严重分割个人隐私。
保护个人隐私的支持者尤其关注的是所谓“功能蠕变”。即生物统计技术被介绍使用是为了某个原因,但在真正运用时却为了其他的原因。
例如,在某些国家个人社会保障号码和税务登记号码一改原先推出的初衷。已经被政府作为惟一的身份证号码用来控制获取个人医疗保健或教育费用。同时,现有的某领域内的某项通用的生物统计技术可能产生一种不可抵挡的诱惑——收集个人信息方面的全部资料。
比如,银行可能建立一个包含客户全部生物信息的数据库以确认客户的真实身份。如果政府或安全机构向银行要求得到这些资料的数据库。那么个人隐私无从谈起。
实际上。对隐私问题有些人可能是太敏感了。
IBIA 执行总裁理查德·诺顿认为,生物统计技术如果使用恰当。不仅不会弱化隐私权,反而会强化隐私权的保护力度。
例如。指纹扫描系统可用来保证只有授权的人士才能了解医院内部病人的医疗记录,该项技术甚至可以让病人掌握究竟是谁曾经看过他们的医疗记录。IBIA 建立的宗旨之一就是开展有效的宣传工作消除人们对生物性技术可能破坏个人隐私权的观念。该协会建议政府使用生物统计技术时必须有严格的法律规范,私人公司运用这些技术时必须公开操作程序,保持高度透明性。
然而,关于隐私权的争论远不止上面提到的那些。有专业人士认为,生物统计技术作为一种密码,在技术上是不大适合的。因为与数字密码不同。生物统计技术保密性不强,不能更改、销毁或声明无效等。一旦个人的生物性信息记录在网络上被他人截取,或是该信息记录被他人从磁卡中截取,那么情况就相当复杂。毕竟没有人能够再复制出另一个不同的手指、手掌等。
生物性信息被截取的风险意味着该技术作为鉴别个人真实身份方式在开放的网络系统可能会碰到一系列问题,因为这些信息极有可能被截取后再被复制和伪造。
此外,由于对生物统计技术的过度信任,也会弱化个人保护信息系统安全的意识。
防伪技术 亟待解决
更糟的是。目前市场上关于生物统计技术的产品鱼目混珠,根本起不到安全防范的目的。
德国一家信息安全机构的研究报告指出。现在德国市场提供的许多生物统计技术产品大多是骗人的。比如一些指纹扫描仪可以轻易地被一种硅制伪造指纹欺骗。这一幕在007系列电影中已经出现过。
另外。生物统计技术也不可能覆盖全球所有人口,毕竟并非每个人都有手、有眼啊!
更为直接的问题是成本。许多银行已经试行在自动柜员机上安装了虹膜辨认系统,结果效果相当显著。既有效又安全。但是银行根本无法将之推广普及,因为成本实在太高了。将生物统计技术安装在新一代个人电脑上的想法也因成本昂贵而告吹。
软件标准问题也是令人头痛的。经过反复地讨价还价,今年3月该行业终于达成一项国际公约 BioAPI 规范计算机如何处理好生物统计技术。但是,微软公司今年5月却大唱反调,宣布该公司将使用本公司的软件标准 BAPI 以支持 Windows 内的生物统计技术。如此一来, BioAPI 和 BAPI 如何协调又是一个挑战。
生物统计 前景光明
生物统计技术肯定会在政府部门和公司运作中发挥日益重要的作用。
在社会福利机构、监狱、保密机构或出于控制进入网络需要时,这些生物统计技术完全可以强制性要求使用者执行,整个安全系统也全部由中央控制中心监控,加上使用人数规模较大,这样成本就会降低许多。
可是,设法使消费者自愿地采纳、使用生物统计技术的前景并不十分乐观。在某些领域如机场、银行等,客户由于预见采用生物统计技术作为密码可以立即获得快速服务、低廉费用及安全保证等有效利益,极有可能自愿使用这些保密技术。
上述技术若真的要推广使用,还需作出许多努力。特别要消除客户对生物统计技术的神秘感。
尽管生物统计技术的支持者希望他们的美梦能够早日成真。但是这些技术至今仍处于高高在上难以全面推广的地位。如果消费者在采纳这些技术时被迫支付部分费用,或者他们感到采用这些技术后没有多大好处,那么他们势必不情愿接受。现在许多网上购物的消费者已经十分喜欢和习惯于使用数字密码,虽然这类密码技术并不十分安全。可毕竟用起来顺手,价格又便宜。
总之,传统的密码技术历史悠久,现在看来生物统计技术密码想要彻底取代它尚需一段时日。 相似文献
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《金卡工程》2000,(4):9-14
当今国际金融变革的最大特征之一是银行业务电子化的迅速发展,即金融与科技的高度结合。突出表现为传统货币逐步向以现代计算机和通讯技术为基础、以银行卡为主要载体的电子货币转化,银行业务也迅速从传统的手工操作转变为高科技的电子作业。电子货币以其高效率的运转有效推动了社会经济的飞速发展,在减少劳动与物化劳动耗费、降低货币流通成本的同时,也为银行业带来了丰厚的利润。
电子货币的主要运行载体是银行卡和电子资金传输系统。作为主要载体之一的银行卡,以其方便、快捷、灵活,集存款、贷款、转帐、汇兑于一身而备受人们青睐,短短50年时间便风靡全球,特别是在发达国家,人们已普遍持有银行卡。目前,全球发卡银行已超过4万家;在美国,信用卡发行量超过10亿张,而在日本,每百人拥有信用卡高达150张;全球特约商户已超过1500万家,信用卡交易额每年高达5000多亿美元。银行卡在我国虽然仅有十余年的发展历史,但已形成了较大的业务规模,对推动我国货币电子化进程和商业银行经营发展发挥丁重要作用。一、银行卡的普及应用推动了我国货币电子化进程
1．我国支付体系的构成及银行卡的定位
支付体系由支付工具和清算系统两部分构成。新中国成立以后,特别是改革开放以来,我国支付体系不断发展完善,银行卡在其中发挥了重要作用。
(1)银行卡的产生是支付工具发展过程中的一次飞跃。建国以来直到20世纪80年代中期,我国银行所用的支付工具主要有现金、现金支票、取款凭条、委托付款书、委托收款凭证、托收承付凭证、汇票、汇兑凭证等手工纸制工具。1988年12月,中国人民银行发布《银行结算办法》,进一步明确了银行支付工具主要包括银行汇票、商业汇票、银行本票、支票(现金支票、转帐支票)、汇兑、委托收款六种。20世纪80年代后期以来,我国金融电子化建设进程加快,在上述六种工具逐步实现电子化支付操作的同时,一种新型的支付工具——银行卡进入我国并得到了飞速发展。到1998年底,我国银行卡的总发行量已超过1亿张,相当于每3个城镇人口中拥有一张银行卡。在银行卡应用以前,我国个人支付工具除现金以外基本是空白。银行卡的出现,有效丰富了我国个人支付工具的种类,标志着我国传统货币开始向电子货币转化。
(2)银行卡的发展促进了我国支付体系的完善。按照国际通行的支付体系划分方法,我国支付体系可划分为大额支付系统和小额支付系统。大额支付系统包括跨行清算、行内清算、证券清算、企业大额支付等,由人民银行牵头组建的支付清算系统来完成。该系统由金融数据专用卫星通信骨干网络、全国电子联行系统、金融清算总中心和同城清算所系统组成,其中与卫星通信骨干网络相配套的中国金融数据通信地面骨干网也已基本建成,“天地对接”己成现实。小额支付系统是满足企业和个人日常支付要求的系统,主要涉及贸易、商品、劳务、服务等方面的价值支付,该系统的组成比较庞杂,主要有国有商业银行建立的系统内电子资金汇兑系统、银行卡授权系统以及由邮电部门组成的邮政储汇系统等。从1996年底起,四大国有商业银行都用电子资金汇兑系统取代了原来的手工联行,大约四分之三的异地支付业务经过这些系统办理。
银行卡作为一种功能多样、使用灵活、快捷方便的支付工具．能够广泛应用在与人们日常生活消费密切相关的衣、食、住、行等各个方面,业务范围渗透到商贸、旅游、交通、电信、医疗、保险、证券、税务、教育等诸多领域．因而也奠定了其在小额支付系统中的重要地位。可以说,银行卡的普及应用有效促进了我国支付体系的完善。
2．银行卡在推进货币电子化进程中发挥着重要作用
(1)电子货币、货币电子化、支付系统是三个相互关联而又严格区别的概念。1电子货币最基本的涵义是电子计算机和通信系统储存、处理和流通的货币。电子货币与传统货币(现金、传统的存款货币)的最大区别在于：传统货币以纸张或金属为载体,其流通是通过手工操作(给予、凭证填制与转移)来完成的;而电子货币以数字电路或记录数字信号的材料为载体,主要包括电脑数字存款和银行卡,其流通必须借助于银行专用设备(ATM、POS等)和计算机网络才能进行。2货币电子化包括两个方面,即货币形式(存在形态)电子化与货币流通电子化。货币形式电子化就是将现金或传统的存款货币转化为电脑数字存款或卡基支付工具。3支付系统由支付工具、支付手段、支付网络等组成。因此,广义的货币电子化应当是支付系统的电子化。
(2)我国货币电子化的总体目标就是建立中国现代支付系统(CNAPS)。根据中国现代支付系统的构想报告,我国将建立处理银行间大额资金转帐的支付系统(HVPS)、处理大量同城纸票据支付业务的同城清算所系统、银行卡授权系统和证券簿记系统等五个支付应用系统。其具体作用是：1大额支付系统(HVPS),主要办理银行间大额资金转帐,对于社会经济、支付体系和金融体系本身的平稳运作关系重大。2电子批量支付系统(BEPS),主要办理大量的中、小金额支付。3同城清算所系统,主要办理同城跨行支付业务。4银行卡授权系统,重点是要建立全国银行卡信息交换总中心,本着“跨行通用、联合经营、资源共享”的原则,建立全国银行卡信息交换网络,真正实现各种银行卡在ATM和POS上的通用。5证券簿记系统,主要是实现证券结算(过户)的电子运作。
(3)银行卡对推进我国货币电子化进程发挥着重要作用。银行卡作为现代支付系统中重要的支付介质或支付工具,其本身的经济功能和物理功能决定了它能够在相应的支付系统中提供各种支付服务,其作用主要体现在：
一是银行卡的普及应用使与人们生活消费息息相关的小额支付体系发生了重大变化。1使用银行卡进行购物或消费,减少了人们携带大量现金的不便,而且可以不受金融机构营业场所和营业时间的限制,随时随地进行交易支付,电子化的业务处理手段使银行卡支付变得更为轻松,满足了人们享用安全、方便、快捷的交易支付需要,从而促使人们的支付偏好由现金向银行卡转移。2相对于接受现金而言,商户受理银行卡可以有效减轻收银及财务人员的劳动强度,节省保管、运送现金的成本,避免误收假钞及现金被盗、被抢的风险,加快资金周转,提高资金使用效益。3银行信用卡使消费者能够灵活地使用信用消费功能,适度提前消费,改善生活质量。银行卡因其所特有的这些优势而受到人们的普遍欢迎,成为人们现代生活中不可缺少的支付工具。
二是银行卡从分散发展到规范发展的转变,极大地推进了我国货币电子化进程。我国银行卡在发展过程中,形成了各发卡行自成体系,互不兼容,分散经营的格局,在一定程度上导致了资金、设备、人力等经营资源的浪费,制约了业务的深入发展以及经济效益和社会效益的充分发挥。实践表明,银行卡的发展绝不是几家银行、几个部门或地区能够承担和完成的,它需要整个社会的共同参与和努力,需要统一规划,联合建设。正是在这一背景下,以减少现金流通、构建现代化电子支付系统为目标的金卡工程于1993年开始实施。作为金卡工程的重要组成部分,银行卡工程受到党和国家的高度重视。几年来,在商业银行不断完善自身银行卡业务处理系统的基础上,根据国务院统一部署,12个城市进行了银行卡工程的试点,初步建立了区域性银行卡信息交换中心,由人民银行总行联合各商业银行组织建设的全国银行卡信息交换总中心也开始试运行。随着银行卡工程建设步伐的加快,覆盖全国的银行卡网络将为实现货币电子化提供重要保障。与此同时,人民银行对我国银行卡业务的指导和监管力度不断加大,促进了商业银行银行卡业务的规范化和标准化运作,也有力地推动了货币电子化进程。
三是智能化技术在银行卡领域的普遍应用促进了货币电子化进程。从广义上讲,电子货币包括网络型货币与集成电路芯片类型的货币。目前,以集成电路芯片为载体材料的智能型电子货币一共用三种：一种是用完即弃的电子货币卡,例如电话卡等;第二种是可重复使用的电子货币卡,卡内资金用尽时,持卡人可通过IC卡圈存机等有关设备,存入一定金额,以便重复使用;第三种是银行(IC)信用卡、借记卡。截止到1997年底,全国各类IC卡发行总量已超过6000万张,到1998年底已接近1亿张,其中银行IC卡已突破400万张。1997年12月,人民银行颁布了《中国金融集成电路卡规范》,1998年下半年又推出了《金融IC卡终端规范》并成立了检测中心,1998年3月,国家金卡王程协调领导小组发布了《集成电路卡注册管理办法》。这些措施有效推动了智能卡的规范化和标准化发展,进而促进了我国的货币电子化进程。
四是银行卡在消费领域的广泛应用,有效减少了现金流通,推动了传统货币向电子货币的转化。随着产品功能的不断丰富和应用领域的不断拓展,银行卡逐渐满足了人们日常生活中的各种支付需要,消费者使用银行卡支付B趋频繁和普遍,不仅促进了银行卡业务自身的发展,也有效减少了现金流通,推动了传统货币向电子货币的转化。截止到1999年6月,全国银行卡发行量已接近1．4亿张,特约商户30多万家,发卡银行超过20家。1998年全国银行卡交易额高达1．74万亿元,其中持卡消费占10％,也就是说,当年通过银行卡的应用减少了1700多亿元的现金流通量。一些大型商户的银行卡消费额在其销售总额中的比例已接近20％。
五是未来科技的发展,将使作为网络支付工具的银行卡在推进货币支付网络化方面发挥独特作用。未来信息技术发展的一个显著趋势就是网络化,以电子商务为代表的网络经济是知识经济的重要组成部分,网络经济迫切需要网络金融服务,网上银行和网络货币因此应运而生。随着互联网技术的日趋成熟和广泛应用,我国网上银行和网络货币的发展趋势将表现为以下三个方面：一是网上银行业务发展迅速。目前全世界在INTERNET上设立的网上银行已达180多家,在我国,工商银行、中国银行、建设银行、招商银行、民生银行等都已开通了网上银行服务站点,并将网上银行服务作为争取新一轮业务竞争主动权的重要手段。二是银行卡支付网络日趋完善。银行卡是网上购物与消费的主要支付手段之一,银行卡授权与清算系统及“国家金融认证中心”的建设将为网络货币支付提供通用快捷的服务。三是银行卡业务的国际化运作。网上银行的发展及高新技术的深入应用,将为我国银行卡业务拓展发展空间、实现国际化创造条件。
二、银行卡业务在推动商业银行经营发展中的作用
1．强化了商业银行信用中介、支付中介和金融服务等职能
首先,银行卡业务强化了商业银行的信用中介职能。信用中介是商业银行最基本且最能反映其经营活动的职能,它通过负债业务,将社会上的闲置资金集中到银行来,再通过资产业务把它投向经济部门。银行卡业务一方面通过借记卡和准贷记卡的推广发行,吸收大量的低成本存款,扩大了信贷资金来源,为开展贷款业务提供了支持;另一方面,通过发挥贷记卡或准贷记卡的信用借款功能,丰富了信贷业务内容,从而在传统的存贷款基础上,发展了新的信用中介作用。随着商业银行电子化进程的加快和普及,银行卡业务所发挥的信用中介职能将越来越明显。据统计,截止到1998年末,我国各家商业银行通过银行卡吸收的存款余额己超过1000亿元,信用卡透支余额20多亿元;1999年2月,人民银行又下发了《关于进一步开展消费信贷业务的指导意见》,明确提出鼓励利用银行卡作为载体开展消费信贷业务的要求,体现了银行卡业务对于强化商业银行信用中介职能的重要性。
其次,银行卡业务发挥着商业银行支付中介的职能。转帐结算和存取现金是银行卡的基本功能,商业银行通过银行卡帐户资金的转移,为持卡人提供支付结算服务,从而使银行卡成为代持卡人进行货币保管、出纳和支付的主要载体之一。1998年,我国银行卡直接消费交易额高达1700多亿元,占同期货币流通量的12％。银行卡支付职能的发挥,有效地减少了现金使用,加速了货币流通速度,提高了资金周转效率,有利于商业银行经营成本的降低和竞争力的提高。
再次,银行卡业务在提升商业银行服务职能方面也发挥着重要作用。一方面,银行卡在时间和空间上延伸了银行服务,使定时服务延伸为全天候服务,定点服务拓展为全方位服务,定向服务发展为多元化服务,从某种程度上说,客户拥有了银行卡就如同拥有了“随身银行”;另一方面,银行卡可以融入百姓的日常生活,充分满足持卡人在衣、食、住、行、游、购、娱等多方面的支付、融资以及理财等服务需求,从而方便了人民生活,提高了生活质量。此外,银行卡业务运作可以有效拓展银行营业网点的服务功能,促使银行加强内部协作,充分利用现有业务资源提高综合服务水平。
2．推动商业银行业务创新,提高综合竞争力
商业银行竞争实力的一个重要标志就是业务创新能力的高低,而业务创新主要表现在金融工具及业务种类的创新上。银行卡业务作为发展最快、涉及面最广、潜力巨大的新兴中间业务,是现代商业银行新业务竞争的焦点和对外竞争的重要手段,其业务开拓为我国商业银行加快创新步伐、提高综合竞争力发挥了重要作用。银行卡是在商品经济和科学技术发展到较高阶段后产生的新型金融产品,银行卡品种的不断丰富、功能的不断完善、应用范围的不断扩大和业务领域的不断拓展也是商业银行根据市场需求、开展业务创新的具体表现。以银行卡为纽带,推动传统业务与新兴业务的融合发展,有助于商业银行不断提高发掘、满足和创造市场需求的能力,有效地将客户的潜在需求转化现实需求,多方位抢占市场,把握竞争主动权。
如工商银行从原来单一的牡丹信用卡发展到现在的包括国际卡、灵通卡、专用卡、智能卡等在内的牡丹卡产品系列,使工商银行的服务领域得到拓展,企业信誉得到提升,极大地提高了该行的竞争力;招商银行的“一卡通”以及其它银行发行的各类银行卡,无不使这些银行的服务领域和服务功能得到扩展,增强了这些银行的竞争能力。
3.提高经济效益,培育新的利润增长点
随着我国金融市场逐渐发育成熟,商业银行传统存贷款业务的发展空间逐步缩小,存贷利差难以长期作为获取收益的主要渠道,加之当前信贷资产质量普遍不高,“收息难”成为商业银行经营中的普遍现象,贷款利息收入增长随之放慢,收入渠道的单一和盈利水平的下降已严重影响到我国商业银行的经营效益,制约了我国商业银行的发展。在这种情况下,大力开拓新兴业务市场、拓宽创慢渠道、培植新的效益增长点已是商业银行实现持续发展的迫切要求。从国外商业银行发展实践来看,银行卡业务是一种能够实现高收益的银行新兴业务,它主要是通过为客户提供支付、代理、小额融资等服务来获取业务收益。银行卡业务开拓为商业银行开辟了新的业务领域,拓宽了收入渠道,拓展了盈利空间。发展银行卡业务,不仅可以吸收更多的低成本存款,而且可以创造年费、消费回佣等各种手续费收入和透支利息收入。我国银行卡业务经过十余年的发展,业务自身的创利能力不断提高,实现了较为显著的规模效益,正逐步成为商业银行新的效益增长点,为改善商业银行经营状况、提高经济效益发挥了重要作用。
4．有利于调整资产负债结构,促进传统业务发展
银行卡业务的推广和普及。能有效地调整商业银行的资产负债结构。我国商业银行,特别是国有独资商业银行,资产和负债业务中存在的普遍问题是不良贷款占比偏大,负债结构不合理,中长期存款比例过高,而发展银行卡业务正是解决上述问题的有效途径。银行卡业务吸收的存款大多是低息或无息的备用金存款,负债成本低,吸存费用小,在一定程度上能改善定期存款占比过高的问题,如工商银行1998年来仅信用卡和专用卡存款余额就达193亿元;另一方面,商业银行鼓励持卡人合理运用银行卡的信用借款功能,由于拥有资信审查、授权管理、透支监控等一套较为完善的风险防范体系,相对于一般贷款而言,银行卡透支的安全度和回收率较高,信贷资产质量有一定保障,同时其资产收益率也相对较高。此外,从目前我国的实际情况来看,银行卡透支余额与其存款余额的比例为10％,不仅可以保证业务自身资产与负债期量结构的对应,而且可以为商业银行的其他资产业务提供资金来源。
再者,银行卡业务的开拓促进了存、贷、汇等传统银行业务的发展。以储蓄业务为例,通过各类银行卡的推广发行及其在储蓄柜面、ATM上的广泛使用,拓展了储蓄营业网点的服务功能,提高了储蓄业务的自动化程度,延伸了储蓄服务领域;转帐卡产品的出现,使银行卡业务与储蓄业务进一步融合发展,银行卡不仅可以包容定期、活期、本币、外币存款等储蓄业务的主要品种,一卡多户、一卡多用的趋势将日益显著,而且也为开展代理收付款业务提供了更为丰富和灵活的手段,在储蓄业务与对公业务之间找到了良好的结合点。此外,银行卡信用借款功能的充分发挥拓宽了商业银行的信贷业务范围,特别是对个人贷款业务进行了有效补充,简化了贷款申请手续,增强了贷款使用的灵活性。不仅如此,银行卡的推广应用还扩大了转帐结算的业务范围;借助其电子化的业务处理手段,结算速度得以提高;银行卡的异地通存通兑,拓展了传统结算业务的空间。
5．银行卡业务的发展推进了银行电子化进程
作为商业银行业务与科技结合最紧密的金融产品之一,银行卡业务发展必须依托于计算机和现代通讯技术的广泛应用;银行卡也是商业银行拓展新兴业务市场的重要领域。积极适应市场的发展变化,不断深化科技应用,是银行卡业务生存和发展的内在要求,由此也有力地推动了商业银行的电子化建设。
作为现代商业银行计算机综合业务处理系统的重要组成部分,银行卡业务计算机处理系统的开发和推广应用,推动了银行综合业务处理系统的不断完善;国际卡、智能卡、转帐卡等新产品、新业务的推出,促进了高新技术在商业银行业务领域的应用,提高了业务开发和技术保障能力;银行卡异地授权、通存通兑系统的建立以及银行卡、储蓄等相关业务处理系统的联网,扩大了商业银行的计算机网络覆盖面,促进了系统维护和网络运行水平的提高;ATM、POS、TBS和其它自助银行设备广泛应用于银行卡业务领域,提高了银行业务处理的自动化水平;银行卡跨行交易网络的建立推动了商业银行业务处理系统的规范化、标准化和国际化进程;银行卡处理系统与商业、证券、税务等相关行业计算机处理系统的联网运作,延伸了银行计算机网络,丰富了业务处理功能。
6．有利于商业银行与客户建立新型的合作关系
客户是决定未来金融市场发展的关键因素,密切与客户的合作,通过提供使客户满意的服务来获取利润是商业银行经营发展的客观要求。银行卡业务从一开办起就面临市场竞争的挑战,银行卡的特点决定了必须以客户为中心、以市场为导向开展经营运作;其业务实践对于商业银行在平等互利的基础上密切与客户的合作关系发挥了积极的促进作用。
一方面,通过银行卡的普及应用,消费者支付、融资等多方面的金融服务需求得到充分满是,商业银行因此有效地密切了与广大个人客户的业务联系,有助于树立企业形象,提高社会知名度,发掘和培养稳定的客户群体。另一方面,通过发行商务卡、与企事业单位合作发卡、开展代收代付业务、推动商户受理银行卡等,商业银行开辟了与单位客户合作的新途径,满足了他们在加强财务管理、共享客户资源、提高经营管理和服务水平等多方面的需要,以银行卡为纽带,巩固和发展了彼此间全方位的业务联系,强化了银行与重点客户的合作,把银行与企业的利益关系更加紧密地联系在一起。
三、结束语
商业银行是经营货币业务的特殊企业,货币电子化和电子货币的普及应用对于商业银行的经营发展乃至社会经济的整体发展已经并将继续产生巨大的影响。银行卡作为电子货币的主要载体和现代金融支付产品,在我国货币电子化进程和商业银行业务发展过程中捞演着重要而独特的角色。随着银行卡在全社会的进一步推广普及,它必将在这个过程中发挥越来越重要的作用。 相似文献
10.
《金卡工程》2000,(4):62-69
十几年前,人们还惯用“销售”这一字眼;而今天,“营销”已成为商界人士最常引用的名词。这里,我们从营销的理念谈起,进而探讨银行卡的市场营销方式与策略。一、建立全新的营销理念
早期的市场营销,源于商品生产量不断增加、卖方经济向买方经济演变的背景。尽快实现产品销售井减少积压是商家的主要任务,“营销”的概念也由此而生,并逐渐形成以“产品、价格、地点、促销”四环节组成的基本内涵,这一时期的营销主流是“产品导向”。
70年代之后,产品同质化的现实给经营者带来新的挑战。产品制造不再是核心,取而代之的是如何提高竞争力。产品品牌、包装和服务受到注重。日、美等企业创建了CIS(企业形象识别系统)的品牌经营战略。以强化品牌来增强产品的销售能力,一时成为潮流。这一时期的营销主流是“竞争导向”。
到今天,快速发展的信息业和媒体正深刻影响着人们的生活,信息载体之丰富、信息传递之迅速、信息容量之庞杂已达空前,使营销领域面临新的挑战：物理化销售渠道不断发生改变,虚拟网路式的销售通道正在建立;已被各种信息充斥头脑的消费者们,正逐渐丧失辨别品牌的能力和耐心;消费者的差异性在不断加大,忠诚度却更容易消失。新的市场环境带来了营销从理念到形式上的重大变革。
第一个转变：“消费者导向”时代的降临
在“产品导向”式的营销中,产品是经营行为的核心,经营者从此核心出发,进而考虑如何扩大销售。这种“产品—市场—产品”的模式尽管很直观,但却出现了产品与消费者需求脱节甚至可能相悖的问题。而“竞争导向”式的营销,已开始注重产品与消费者之间的关系,突出了产品的附加价值,但从经营者的角度看,还是停留在“人无我有、人有我优”的本位思维层次,仍未超越以产品为中心的模式。
如何实现产品的适销,建立持续盈利？近几年来,研究的对象终于由产品转向利润真正的来源——消费者。竞争和发展促使消费者需求受到了重视。许多行销界人士开始致力研究“AfterMarket”,即从过去只看“如何赢得销售”,转移到“如何为顾客创造持续价值”,“消费者导向”的营销主流开始形成：产品不再扮演决策营销的主导角色,变成了纯粹意义的手段;营销的重点由注重生产和内部改造转变为提高客户服务价值,消费者需求成为各环节的出发点和目标,勾勒出“市场一产品一市场”的营销链。
从“产品导向”到“竞争导向”,直至今日为全球营销界所认同的“消费者导向”,营销的理念实现了“由吾及彼”的思维换位,营销境界得到了升华,一个全新的观念也由此而生：
第一个观念——服务创造价值
这里,“服务”不再是简单和分散的行为;相反,它以发现和满足客户需求为前提,贯穿了包含了解客户、创新产品、改善服务、产品促销等内容的营销全程,并成为营销的宗旨和依据。
在银行卡业中,“服务创造价值”得到更实际的体现。一般的商品在消费者完成认购行为时,利润就已经得到实现,营销的使命也因此结束;银行卡却与此相反,当我们历尽千辛万苦,将一张卡片送到客户手中时,营销的全程却只是刚刚拉开序幕——大量的工作是,必须要建立良好持续的服务,保持有效的沟通与激励,促使客户不断用卡,从中逐渐形成和积累利润。比如：一台电视机被购买后,对厂家而言,商品价值已得到体现;对消费者而言,也肯定会使用这台电视机。但银行卡虽然发放出去,客户却会有各种可能不去使用它,银行将因此无法赢得利润。所以,银行卡是完全意义上的服务性商品,它的使用价值和利润价值,都必须依赖服务才能得以实现。对银行卡而言,服务不仅创造价值,服务本身就是价值。当我们真正学会从客户的角度去考虑产品和服务,并将这种考虑渗透到每个细节中时,客户给予我们的将是意想不到的丰厚回报。
第二个转变：营销已成为“整合的艺术”
现代营销的概念,已超越了销售环节并横跨产品存在的全过程,贯穿经营活动始终,成为经营管理的核心内容。营销的形式也因此发生了重要变化。
(1)营销需要整合。今天的营销人正面临更加复杂和艰难的环境。在考虑围绕消费者需求而创新产品、设计媒体和通路、建立高价值服务的同时,还要考虑营销的时间、环境、竞争者行为以及不可预见的变化等种种因素。行销方式也随之多元化,出现了关系行销、资料库行销、网路行销、互动式电视行销等等。如何化繁为简、并实现综合效益的最大化?“整合营销”(integratedmarketing)成为必然的解决之道：以营销诉求点为中心,综合考虑各种营销的内容与要素,选择最适合的途径与方式,进行有机和立体的提炼与组合,从而使资金、人力与组织形式等营销资源得到合理分布和最佳配置,可大大地提高营销的效率。
(2)营销是行为艺术。整合后的营销兼具塑造品牌、培养与巩固客户、创新产品、提供服务等多方面行为内容,开始走向专业化、艺术化。正如美国体斯公司对营销人员的四条准则要求：“精通产品,如同熟悉自己的孩子;了解客户,如同对待自己的朋友;向每一个人推销,如同面对上帝;善用技巧,如同心理学家。”营销的行为艺术性,就在于将推销途径、公关沟通技巧、行销方式、客户心理研究等多种手段进行组合与运用,在实现丰厚利润的同时,还能带给客户以舒适感受。
营销成为“整合艺术”,正是营销由分散、单一和粗放,走向集约、多元和专工作业的过程。这一转变引发出的另一个观念是：
第二个观念——建立品牌的持续价值
创造并保持坚不可摧的品牌,是每一个营销人的理想。因为,品牌的影响力和忠诚度是实现持续获利的不竭之源。
但是,品牌的树立需要漫长时间的点滴积累。在现实中,因为恶性竞争或出于眼前利益,常常会引致一些短期行为,如降低价格、降低服务标准等,虽然可以快速带来效益,却往往会造成对品牌的致命伤。把精力花在“更多”而不是“更好”上,终究会失去品牌持续的竞争力。对营销人而言,“价值观”比“效益观”更重要,必须要放弃那些粗放的、短期的营销行为。只有坚持品牌的一贯性、独特化风格,坚持一丝不苟地将营销的行为艺术与对客户的服务相结合,才是对品牌的呵护与尊重,才能真正赢得长期的获利能力。
二、银行卡营销目标
明确目标是成功营销的第一步。针对银行卡的运作特点,其营销目标主要可以归纳为五个方面：
1．塑造品牌
调查表明,消费者在购买服装、日用品等商品时,消费心理多数属冲动型;购买银行卡时的消费心理却多属理智型,冲动的成分较少。只有消费者认同的卡品牌,才有可能成为他的选择。同时,品牌的知名度和忠诚度,不仅是可观的无形资产,更是银行卡持续创利的来源。“杰出的产品是工厂里制造的;杰出的品牌是在市场中塑造的”,塑造品牌是银行卡营销的首要目标。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌,是营销成功的标志。
2．发展优良客户
经验表明,银行卡大多数利润只来自于一小部分客户群体。这是因为在同等营销服务环境下,每一张卡的创效能力取决于持卡人的忠诚度和消费能力。因此,尽可能发展高消费能力、高忠诚度、高信用度的持卡人,是实现盈利的关键。
3．促进卡的使用
银行卡的收益来源除发卡手续费之外,主要来自持卡人消费结算带来的商户回扣和卡存款效益。一旦卡发行出去,促进卡的使用就是营销的主要目标。
4．降低退卡率
巩固客户是银行卡营销的重要任务,要尽可能地避免客户流失和转移,对在服务中出现的问题应尽快补救。要知道,失去客户的损失是难以计算的。
5．拓展更多优良商户
商户是银行卡服务的重要环节,商户的数量、层次与服务水准,都是银行卡品质的直接体现。因此,拥有和保持一个范围广泛、经营水平好的商户网络,并以此作为银行卡服务系统的主要构成,是银行卡营销的重要目标。
三、银行卡营销策划
优秀的策划意味着营销成功的一半,策划是市场营销的核心环节。一个好的策划,如果能顺利实施,将会有良好的营销成果。银行卡市场营销的策划需要考虑以下方面。
1．了解客户
这是制定营销策划的开始,也是营销人员需要考虑的永恒命题。只有准确把握客户需求的营销,才具有生命力和竞争力,但在实际中,了解客户的工作常常被忽略掉,很多管理人员还习惯于站在产品的角度、管理的角度、风险的角度、系统的角度甚至一些内部协调因素上去考虑营销,而不是站在消费者需求的角度。这样的营销注定是要失败的,或者是不具有持续获利能力的。现在是改变的时候了,营销人必须首先学会一件事——了解你的客户。
(1)客户基本特征,包括年龄、性别、受教育程度、职业、经济能力等。
(2)客户的需求,包括思维模式、心理趋向、喜好兴趣、尚未满足的需要以及这种需要扩展与成长的可能性等。
(3)客户对品牌或产品的认识程度,包括惯用的品牌、对类似产品使用的频率和数量、存在的问题或误区、对品牌的概念、对产品功能的认知度、品牌忠诚度等。
(4)市场消费走势,包括时尚潮流、商品消费趋势、相关行业动态、预期可能成为热点的消费等。
(5)同业市场状况,包括各个竞争对手的产品趋势、客户来源、经营优势与问题、正在介入的领域、正在进行的行销途径及其目标群体等。
了解客户的手段多种多样,可以借助各种媒体或分销渠道,开展如问卷调查、随机抽样调查、网上测试、直接访问等活动。近年来,行之有效的做法是建立客户资料库,即利用电脑记录最有价值客户的资料,随时追踪了解他们的动态和规律,及时为营销提供应变的依据。在美国,P＆G公司及卡夫食品等都已经建立了4000万户家庭的资料库。对于银行卡业来说,这一做法更具方便性——只需选择一定参数,通过电脑就可统计出相关持卡人的资料。
在充分了解客户的信息之后,应该能够做如下四方面的工作：
明确市场形势,选择最适合发展的领域和最具创利能力的客户来源,并对有关前景进行评估。
明确目标客户群体以及该群体共性,细分其与其他群体的区别。
明确目标客户群体最为鲜明的产品服务需求。
在综合考虑营销成本的前提下,尽可能对目标客户群体做进一步细分,在共性下建立不同特征和需求的细节层面,为营销决策提供更周详细致、更贴近客户需求的依据。
2．设计产品
在了解客户需求、明确目标市场的前提下,可以此为依据进行产品设计。产品设计的策划不仅用于新产品的开发,同时还应经常性地针对市场需求的变化,改造和更新旧有的产品。
(1)设计银行卡产品要包括如下内容：
基本功能,即银行卡的应用领域、服务功能、使用规定等。
附加值功能,即针对目标客户特点,提供特殊服务,如购物优惠、奖励计划、紧急支援等。
形象设计,包括卡片设计,有关的包装、宣传传单、申请表、海报及其它媒体宣传等系列设计。
制定业务规定,包括申领和使用银行卡的系列条款、有关的业务运作流程、后台处理方式、风险防范与处理的规定等。
(2)设计产品的过程中,我们认为需要侧重考虑以下方面：
只有敢于标新独创,并切合客户需要的产品才是胜者。平庸的产品只能扮演追随者的角色而无所作为。因此,产品的设计要注重建立起鲜明的特点,且这一特点应切合目标客户群体的共性,并能实现客户尚未被满足的需求。
所有的产品都必须无条件支援它们的品牌。为什么宝洁、联合利华、IBM等跨国企业能如此成功？秘诀之一就是,其旗下产品全部支持着同一个品牌。因此,无论创新产品还是改造旧有产品,都应遵循统一品牌的法则,维护和发扬已经形成的品牌风格、形象特征、基本属性,并力争通过新的产品设计,为品牌注入新的活力和更深的内蕴。
建立长期发展的目标。我们常选择一些条件成熟的地区进行新产品的试验,在设计过程中也会更多地针对目标实验地的属性,而在卡片功能、系统设计、形象宣传等方面忽略进一步的考虑。这样的做法,从长远看往往会局限产品的发展,并造成不必要的重复和浪费。因此,产品设计中需要注入长期性的考虑,要以有利于提供完整而系统的服务、有利于进一步统一管理和发展为依据,针对产品成长各阶段特点,充分整合各个因素,确保产品的长期集约化发展。
注重风险控制。这是银行卡行业的重要环节。在产品设计过程中需要从各个细节研究如何控制风险的问题。但是,这并不等于为降低风险就却步不前或放弃优秀的产品创意,相反,积极的风险意识应是从及时发现和控制的角度,考虑如何采取措施将风险降到最低限度。
符合有关政策法规。需要考虑央行的政策、相关的技术标准以及关于知识产权、商标、产品的法律规定等。
3．制定价格
价格是营销的重要因素,直接对消费者产生作用。银行卡价格的主要表现形式包括发卡手续费,交易手续费,商户回扣比例,挂失、补卡及换卡等手续费用。制定价格需要考虑以下因素。
(1)盈利目标。即按照商品一般规律,在计算单位成本、确定保本点基础上,依照投资回酬目标,本着消费者与投资方均能接受的原则,建立合理的效益点。
(2)客户实际接受能力。即需要考虑目标客户群体对价格的认同程度,主要应了解在客户心目中,所得到的服务价值是否等同其所支付的价格。
(3)市场竞争与同业价格。即应了解同业在类同产品或同价值服务土的价格以及有关走向,以此作为制定价格的依据。
制定价格的过程中,还应参照一些相关系数,包括：社会平均购买力、产品营销的成本、市场中同质产品的价格比较、向客户提供的无形或有形的附加服务价值、可预测的未来收益率以及随着产品规模上升的收益走势、可控或不可控的风险度等。
4．设计行销
接下来的任务,是设计具体的行销活动形式,促进产品的销售和使用。对银行卡而言,就是要扩大发卡量并尽可能促使持卡人用卡。行销活动是后台创意的直接体现,它能将客户带入营销的过程,从而形成互动。
(1)需要在行销设计中建立如下目标法则：
强化产品诉求点。产品诉求点必定是产品各类特性中最鲜明的部分和最精华的品质,是设计中的华彩,也是产品的个性所在。只有具强烈印象和充分诱惑的产品诉求,才能打动客户的心。产品诉求点可以由产品的功能、品质、服务、包装等诸要素中的一项或几项组成。比如,宝洁公司推出的几种洗发液产品中,“飘柔”强调自信飘逸形象,诉求健康积极的品牌特性;“潘婷”强调“富含维他命E”,诉求点是特殊优良品质;“海飞丝”强调“有效去除头皮屑”,诉求的是护发功能;“沙宣”强调“专业美发”,诉求时尚高贵的品质印象。可见,同类产品可以建立不同诉求点,而恰倒好处的诉求点能使产品富于个性并充满生机。
建立客户忠诚度。客户忠诚度决定他使用银行卡的水平和能力,并直接影响银行的利润。因此,成功的行销应通过有力手段,加深客户对产品的认同与了解,增进客户与品牌的牢固关系,将二者紧密联结,因为忠实的顾客是持续利润的可靠保证。
深入切合客户心理。行销活动的设计中应充分考虑客户的心理特征,包括客户对产品的认知程度、可能出现的问题、对同类产品的反映、对产品的期望等。为此,要认真研究消费环境的特点与需求,重视并听取客户的意见。
有利于产品的中长期发展。行销活动的定位和实施,应遵循产品长久发展的需要。即使是区域性或阶段性的行销,也应尽可能与持续发展目标及战略相配合,不能因短期效益而放弃长期发展的要求,应坚持品牌的一致性和一贯性。
(2)行销活动形式应多样。常用的有赠送礼品、价格优惠、消费积分奖励、酒店预定与折扣、附赠保险、紧急援助等。目前风行全球的“客户忠诚计划”(Brandloyaltyprogram)以重点客户为目标给予特殊的服务和照顾,能有效加强客户与品牌的关系,起到增进客户创利能力的作用。具体方式有：
常客奖励计划。对最经常使用银行卡的顾客予以特殊的奖励和优惠,可以让客户感到自己的忠诚获得了回报。这是留住顾客最直接而有效的方法。
会员俱乐部。对具有一定消费能力和忠诚度的顾客提供会员式服务,包括给予特别权利、定期资讯、购物折扣、会员活动等,进一步提高顾客的忠诚度。
资料库行销。了解并建立客户档案,随时把握他们的动向和需求,按照不同特点的客户给予相应的咨询服务和产品推介,与客户形成互动。
四、银行卡营销通路
营销通路是产品销售渠道、信息传递媒体、客户沟通渠道的总称。建立良好的通路并维持其畅通无阻是营销实施的保障。目前,银行卡行业主要的营销通路有以下几种。
(1)媒体广告宣传。通过各种广告与信息媒体,向目标市场群传达有关产品和品牌的讯息,诉求营销的理念和内容。
(2)人员直销(又称面对面营销)。通过营销人员直接与客户接触的形式,向客户详细介绍有关讯息,更直观地推介产品。
(3)电话营销。通过营销人员给目标客户打电话的方式,介绍产品讯息并做有关咨询。
(4)信函直销。向目标客户个体邮寄产品的广告及说明等印刷品。
(5)会员顾客推荐。以各种奖励形式鼓励会员客户发展新的客户。
(6)申请书摆放。将银行卡申请书及有关宣传资料摆放在客户容易经常看到的位置,如酒店大堂或房间、商场收银台、自动取款机、银行网点柜台等处。
(7)委托第三方销售。与第三方经营机构签定合约,由该机构代理卡的发行与推销。国外有不少银行采取这种形式。
另外还有网上推销、电视直销等。无论哪一种方式,都必须遵循一个重要目的：真正实现与客户的密切沟通。因此,成功的营销通路总是交互式的,不仅传递产品讯息,更可以反馈客户的愿望与要求。
五、银行卡营销要略
最后,让我们一起探讨银行卡营销中特别需要考虑的策略。
1．塑造强势品牌
品牌的重要作用在于：它让与其它同类产品并无二致的产品也能充满神奇魅力,并激发消费者的购买热情。“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的却是有情感归依的品牌”。
一个强势的品脾,可以给商品以依托,为营销人员带来理想和持续动力,令消费者有归属感。产品可以被抄袭,但强势品牌却无法复制,并能跨越时空历久弥坚。
对一般的商品,消费者在购买之前会注重它的品牌,一旦购买后,品牌印象就不再那么强烈;但银行卡不同,卡品牌会时时在消费者头脑中被唤起：存取现金时一定会想起去发卡银行;消费购物时会注意收银台是否有这个品牌的标志;而卡面上印有的品牌标志,则每每出现在消费者打开钱夹的瞬间,提醒他与品牌的关系。银行卡品牌与客户的接触如此密切,二者的关系因而具有特别之处：
银行卡的服务品质是品牌最重要的保证。有缺陷的品质和不佳的服务会伤害客户用卡的积极性,并迅速降低其对该品牌的忠诚。
客户如果已经认同某种卡的品牌,他会持久使用这一品牌的产品而不易转变。
客户对卡品牌的忠诚度决定他使用这张卡的能力。忠诚度越高,使用频率越高;反之则越低。
客户会向他周围的人推介钱包里最常使用的那张银行卡的品牌。
我们需要针对这些特点,结合营销的方式和途径,建立强势而亲和的银行卡品牌。强势品牌的特点是：高尚的品质、广泛的知名度、鲜明有力的品牌认同、高客户忠诚度。其中,品质与品牌认同最为重要。
(1)客户对产品品质的肯定,是投资回馈的最重要来源。银行卡作为服务性商品,其品质主要体现在服务上,“让使用者更方便”是最重要的一环。银行卡营销必须要努力通过提高服务价值、深挖服务内涵来创造品质。主要的做法有：
不断提高现有服务品质。尽量从客户能产生明显感觉的地方着手,改善原有的服务,努力迎合客户对品质看法的细节,让服务更贴近客户的愿望,提高服务的价值。
不断创新服务。银行卡产品之间的差异不大,均质化程度较高,因此,要建立优秀品质,除提高服务水平之外,还要敢于挖掘和创造产品差异。要站在客户角度去思考如何建立和创新服务。只有敢于改变游戏规则,才能成为竞争的领导者。
在品质和创新上的努力,将为我们带来一项令人惊喜的副产品——越来越高的品牌知名度和忠诚度。
(2)鲜明有力的品牌认同是强势品牌之根本。建立统一和标准的品牌识别系统非常重要。对此,导人CIS形象识别系统是有效的做法,通过对品牌内涵和外在表现形式的统一设计和细致规定,让品牌形象理念化和标准化,从而将营销理念融人品牌形象中,形成具有持久性、一致性风格的鲜明品牌认同。
品牌价值是可以被创造和利用的。“建立强势品牌”作为营销的理想和目标,将贯彻营销全程并形成持续而长远的动力。
2．尊重客户的不同
消费者的差异是一门永远勘不透的学问。美国行销界权威机构Oglivy&MatherDirect发布的研究结果表明：a．每一个客户均不相同,存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差异;b．每一个客户所能带来的利润均不相同,取决其对品牌的认知程度和忠诚程度。
“消费者导向”的形成,拉开了“以人为本”的营销历程,也带来了“差异化行销”(DifferentialMarketing)的概念。近几十年来,消费者形态特征,包括受教育程度、价值观、媒体接触、品牌认知等各方面都发生了巨大变化,个体差异正在拉大。举例而言,过去通过大众媒体行销的前提是,目标市场对象具有类似同质性,如一个家庭只有一部电话、全家人收看同一个节目等;但现在营销人员除了要掌握客户的同质性(语言、文化等)因素之外,更必须了解和把握客户的差异。
对银行卡业而言,目标市场客户群体的差异性则更明显：据调查,银行卡行业利润一般只来自于约30％的小部分客户。卡的获利并不取决于客户是否愿意认购这张卡,而在于他愿意使用的程度。
每一位客户都是独一无二的,学会尊重客户的差异,是了解客户的第一步,也是行销成熟的开始。差异化行销主要包含两个层面的内容：
(1)不同的客户需要不同的营销。细分市场之后,我们便可以发现客户的差异性,而这正是设计产品和行销的依据。要针对不同的客户特点,设计与之相适应的产品和营销,同时还应随时发现客户的变化,快速反应和创新。台湾台新银行针对白领女性特点发行的“玫瑰卡”、新加坡一些银行专门针对刚从大学毕业参加工作的年轻人发卡等,都是成功的案例。
(2)最有价值的客户值得特别的照顾。营销人不是民主的,必须在能获得最多回馈的地方投入力量,对高创利能力的客户更要努力建立和维持他们的忠诚度。民主的做法只会带来风险的增加和投资的浪费。要知道,我们的优秀客户也将是竞争对手的目标;如果对每个客户一视同仁,那么高价值客户回馈给我们的,也将与对其它品牌一样,没有特别的忠诚。利润只来自于有价值的客户,需要对他们进行更深的了解,并不断发现、发展和巩固这一群体,让客户能透过特别的权利、特别的通路、特别的资讯,与我们的品牌紧密结合在一起。
3．联动与合作
市场经济的法则是：“让别人蠃,我可以赢得更多”。
银行卡作为一项现代化的金融服务产品,必将随其自身的发展而逐步走向产业化、规模化的道路,并在不久的将来,成为电子商务这一庞大产业的重要组成部分。因此,银行卡今天的发展,也必然按照市场经济的规律,从粗放走向集约,从独立经营走向产业化,走向联动与合作。随着新世纪的来临,“联动与合作”这一发展主题,将在银行卡行业内得以更充分的演绎,主要体现在以下方面。
(1)与商户共同成长。商户是银行卡服务的重要组成部分,银行卡营销的成功,离不开商户的支持与合作。因此,要积极与商户建立良好的合作与互动关系：
考虑商户的利益。尽可能站在商户角度,考虑如何共同促进消费的增长。商产销售能力上升,卡的收单量才会上升,只有这样,才能与商户建立共同的利益点。
做好对商户的服务。包括对有关商户人员的培训、上门收单、及时沟通与传递信息、经常性访问等,要了解商户的需要和存在的问题．并尽可能迅速解决。
让商户人员操作更方便。我们不能指望商户人员完全熟记和掌握太过冗繁的内容。他们不仅岗位变换快,更有可能根本不具备理解复杂流程的耐心和能力。因此,无论设计商户的受卡环节,还是进行有关培训,都应把握一个原则——尽可能简单易行、化繁为简。
帮助商户解决问题。对商户受卡环节中出现的问题,银行要以积极的态度帮助商户解决;对因银行管理或运作环节疏漏产生的问题,应主动承担责任。
借助商户的客户资源。商户一般都有相对固定的客户群,尤其航空公司、百货公司等大型商户,不但拥有高数量和高消费水平的客户,还有固定的客户沟通渠道。这样的商户是银行合作的理想伙伴,他们的客户群体与银行卡的目标客户之间存在很多共性。银行可以通过与商户发行联名卡、合作宣传与促销等方式,充分运用商户的客户资源和沟通渠道,促进双方业务的共同繁荣。
(2)发展相关市场。一是积极拓展银行卡在一些特定行业的应用,如汽车加油、公共事业费用缴纳、保险费代理、医疗结算等,以发展银行卡功能,拓宽营销渠道,扩大客户来源。二是借助相关产业带动银行卡发展。针对银行卡的特点,可与旅游、保险等行业发展合作,将其部分甚至全部的服务功能纳入卡的服务,如酒店的预定和折扣、租车服务、人身保险等,以实现更高价值的服务。另外,当前正在兴起的电子商务,为银行卡的发展创造了广阔天地,其中已蕴含无限商机。
(3)加强同业联合。同业的联合发展将是银行卡行业营销的总体趋势,这不仅是银行卡产业化经营的必然,也是源于为客户提供更高品质服务的要求,今后一段时期行业联合的特点主要有：
实现资源共享。目前行业联合的主流是实现银行卡服务网络与机具的共享,为持卡人创造“一卡通行”的环境,并以此降低行业的总成本投入,实现现有资源的优化运用,避免恶性竞争带来的资源浪费。
创造公平的营销环境。随着银行卡行业不断成熟,发卡机构日益壮大,同业之间的共同努力将促进行业走向规模化、规范化的稳定发展,并将摆脱过去低层次竞争的困扰,逐渐造就宽松与公平的竞争环境。
共同提高行业水平。资源共享的实现,为同业联合提供了更多的可能和机会。在开发一些垄断性、广域性行业市场时,往往需要同时介人几家银行的力量,协同发展庞大的目标市场。另外,同业问的联合将十分有助于风险的控制,有利于逐步实现客户信用监控管理的行业化、专业化。这一点在国外已有许多成功例子。
演绎新的竞争。同业联合的加强,将促进银行卡行业的更高层次发展。但是,竞争不会因此结束,相反,新的竞争内容和形式正在形成。过去在网点、机具、商户、持卡人数量等方面的竞争已不复重要,短期行为,如价格战等,也明显缺乏长久的生命力。新一轮竞争中,品牌的认同、品牌忠诚度和客户价值已成为新的主题,服务品质、营销手段则已成为最主要的竞争内容。
同业联合的步伐还将继续,但竞争却永远不会停止。联合与竞争,也正是现代市场营销中永恒的主题。 相似文献