品牌象征意义形成机制研究

营销者对品牌象征意义形成机制的理解直接关系到品牌象征定位的执行效果.本文在文献梳理的基础上提出了一个解释产品象征意义形成机制的综合分析框架,并把品牌象征意义的形成概括为三个关键的过程(即文化意义转移、个体意义汲取/注入及社会互动),最后讨论了它的营销管理意义.     

顾客参与一定会带来满意吗:顾客参与负面效应的影响机制研究

生产和消费的不可分割性决定了顾客在服务生产过程中的参与,并且顾客参与已经成为企业获取竞争优势的重要手段。但是,在很多情况下,参与的顾客并没有得到积极的体验和情绪,相反甚至引发了消费者的角色压力、精力倦怠等。基于角色感知理论,本文讨论了顾客参与的潜在负面效应,及其内在影响机制。具体而言,顾客参与过程中的角色转换、胜任力不足、精力和资源投入,会提高消费者的角色模糊、角色冲突和角色超荷,从而导致负面的感知和评价,降低满意度。     

顾客教育研究述评

产品的复杂性和多功能化、消费者的产品知识匮乏都促进和推动了企业顾客教育战略的开展和实施,并且在实际操作中,很多企业将顾客教育视为获取顾客信任和忠诚,赢得竞争优势的重要战略手段之一。尽管顾客教育的实施如火如荼,但是理论界对顾客教育缺乏一个系统和全面的认识。基于此,本文试图通过顾客教育的动因、机制、结果和调节因素这四个方面,对现有的文献进行了整理、归纳和评析,希望对国内企业的顾客教育实践提供相关的思路和启示。     

象征意义的操纵:基于消费者的视角

象征消费是消费者为了满足自我或与身份相关的象征性需求而进行的消费活动,其本质是完成自我和身份的构建。但是这种自我的构建必须借助于对产品象征意义的操纵,促进象征意义的转移和流动才能得以实现。对于象征意义的操纵和流动机制,以往的研究不能给予明确的解答。通过对象征消费文献的整理和归纳,概括出消费者-产品两类关系状态和四种得以实现象征意义流动的操纵策略:象征意义的汲取、注入、清洗和舍弃。丰富了象征消费的相关文献,并对正在实行品牌象征化实践的企业具有一定的现实指导意义。     

平台企业商业模式研究

以往关于商业模式的研究关注的对象为独立的企业个体，缺少对具有生态系统结构的平台企业的商业模式的研究。本文通过识别平台企业的典型特征，并且对比了平台企业和单边企业商业模式的差异，构建了一个平台企业商业模式的研究框架。即平台企业商业模式的本质就是，在三种有效的治理机制（监控模式、社区构建和自我参与）的基础上，平台企业通过五种价值活动（价值主张、价值生产、价值传递、价值获取和价值分享）的开展和实施，使得平台生态系统的三种重要群体（领导种群、关键种群和支持种群）得以持续的生存和发展，从而实现种群群体间的共生和依赖，最终构建出一个和谐、健康、可持续的平台生态系统。