数字偏好、尾数定价与线上非对称价格黏性

文章基于京东、苏宁、国美、天猫四家电商经营的六大类家电的价格数据，分析了数字偏好、尾数定价对中国线上市场价格黏性的非对称性的影响效应。研究发现，中国线上市场确实存在明显的数字偏好现象，具体有数字“0”“8”“9”，其中数字“9”为最受欢迎的尾数。基于Logit模型进一步发现：数字“0”“8”“9”对于产品价格变化存在非对称的影响作用；随着数字“0”“8”“9”结尾的位数越多，其阻碍价格变化的能力越强，非对称的影响作用也越加明显；若产品价格提高，以偏好数字结尾会显著降低价格变化的可能性；节日效应会显著削弱由偏好尾数给价格变化带来的负向阻碍作用，甚至成为加快价格上涨的一个重要因素。     

电商异质性与线上价格离散

线上价格没有如预期一般走向收敛，反而普遍存在价格离散的情况。文章利用京东、国美、苏宁、天猫经营的六大类家电的价格数据来衡量线上价格离散度，并从电商异质性角度探讨其对于线上市场效率的影响。结果发现：首先，差异化的电商经营模式会通过调价行为、价格黏性以及消费者搜寻活动来加大价格离散程度。其次，电商平台通过其行业占有率以及市场渗透率来提高细分市场的可能性，从而加剧价格离散、降低市场效率。最后，相比平台式电商，自营式电商并没有通过增加调价频次和价格黏性来促进价格离散，反而有可能削弱自营电商的正向加剧效应。文章为线上统一市场的研究提供了新的研究思路，也为政府在电商平台监管和治理方面上提供了有益的借鉴。