促销篇——系统、有效的促销活动管理

激烈的市场竞争使得促销的重要性日趋突显，已经成为提高消费者对品牌的关注程度、促进销售增长的关键性工具。然而在促销同质化的大背景下，促销的创新已经越来越困难了，事前的管理控制和执行力的提高将成为新的竞争焦点，这也是专题——“促销”版块的讨论核心。促销活动的策划、执行、评估三个阶段是一个有机的系统。有效的策划来源于目标——行动——资游的和谐统一，当然策划活动要有营销策略作为指导。促销活动执行方案是项目组织者与所有活动参与者进行沟通的工具，明确的流程和岗位职责说明书是保证执行效果的关键环节之一。活动效果的评估，就是分析活动是否按照原计划执行，在多大程度上达到了活动目标，产生了哪些经验教训，所以活动执行一定要有详细的过程记录。有条不紊的事前管控会使促销活动产生事半功倍的效果。不同的促销类型有着不同的前期准备工作，但基本流程可分为：主题制定、促销礼品订制、促销广告的制定、企业内外的沟通。     

投资者与意向者的疑问解析

<正>记者:欧林雅总部做大型促销时,是不是每一个店面都要参加呢?傅总:我们在五一、十一、元旦、圣诞、情人节等大型节假日中都会进行全国性的促销活动,要求所有的店面都要参加,活动的实施方案会提前上传到欧林雅会员专区以供加盟商下载。记者:加盟商自己做促销活动公司管吗?能否提供策划分析及执行?     

有效的促销的一个中心和两个基本点

在我们日常的营销活动中，无论是促销费用的申请人员，还是促销费用的审批人员，都有一个很强烈的愿望：在活动没有执行以前，如何能够迅速、准确判断一个促销活动的效果呢？     

“淡雅”的淡季激情

“我们的业务和促销每天早上七点出发。晚上八九点才回来，做得很辛苦”!衡水老白干“淡雅”的品牌经理孟祥楼一边和记者聊着。一边手里还忙着活儿。因为6月份“淡雅”还有一个大的主题促销活动等着要安排。最近半年以来。数十名淡雅的业务员和促销人员遍布于石家庄的酒店、社区、烟酒店、超市等各大场所，促销、活动、宣传一个接一个,孟估计“淡雅”今年的销售收入可能要超过年初确定的目标，甚至要翻番。     

过程管理篇——明确促销的目的

促销的对象和目的是什么?这是做每一次促销活动的首要问题。无论是要提升销量、扩大市场占有率，还是调整产品线、打击对手的战略部署，我们都需要先将其明确了，这不仅是我们促销的方向问题，也关系到我们后期评估考核促销是否成功及接下来的决策从哪些角度入手的问题。促销主要也就是渠道促销和终端促销，不同的阶段，不同的对象和目的，都需要我们平衡好二者之间的关系。有目标、有方案、有执行，一个促销活动的成功还需要对活动的过程进行系统管理：促销活动主题的设计、人员的组织管理、媒体宣传的告知、终端销售氛围的营造等是必须仔细考虑的问题。同时做好针对产品和消费需求细分促销、让促销动态化、让促销个性化等等工作，只有这样才能让促销更具实效。在我们利用促销打击竞争对手、打破对手的战略部署的时候，也会不断地遭到竞品的促销攻势，对此我们需要考虑如何应对，如何来调整自己的促销策略并管理好自己的队伍。本篇提供了一个“三位一体”的方法：定位、速度、执行力一体化!     

竞争对手大搞促销，怎么办？

绝大多数企业的营销总监，每天一半以上的精力在忙着做最简单的营销工作——促销。但是，我们忙着促销，竞争对手也没闲着，市场盘子就那么大，人家的销量一提升，我们的销量就要下降。那么，竞争对手开展促销活动时，我们该怎么办？     

啤酒夜场促销攻略

啤酒夜场促销是指啤酒厂商组织的、由特定促销人员执行的、在重点夜消费零售场所展开的一系列促销活动。啤酒行业是一个垄断竞争性行业,各品牌本身品质差异性较小,即时性消费、冲动性购买特点明显,单单通过广告所营造的差异性不足以形成品牌壁垒,而通过一线人员促销则可以直接进行销售,因此啤酒夜场成为各大啤酒品牌的“兵家必争之地”。一来做夜场可以切切实实地提高销量;二来由于消费惯性,它可以拉动顾客在商场、酒店等场合的延续性消费,相应地成为批发市场走货的动力;三来夜场可展示品牌形象,成为厂家、消费者沟通互动的平台。一、夜场促…     

做好场外促销的关键

我们经常可以看到有很多厂家的场外促销，钱花了不少，也有不少别出心裁的创意、场面异常的火爆与热烈．可当曲终人散时．谁也不知道是哪个品牌在做推广．谁也没有见过产品是什么样的，有什么功能特点。诸如此类的场外促销无异于花钱赚不到吆喝。     

赠品，防止“猫腻”

百事可乐销售公司为了支持各地区五一期间的产品销售．公司总部给各地分公司都配给了一定数量的赠品。可是整个五一期间的销售虽有提升但并不理想．原来为了省事，很多地方将赠品保存在货架上产品后面．由于赠品是独立包装．而且没有条码和标价导致被盗严重。另外．据武汉区域的知情人士介绍．还有部分赠品竟被内部人员．擅自将赠品留为已用，或者跟联合促销企业的销售人员一起把赠品分送，结果造成节日期间的主题促销活动大打折扣。 无论是推进旺季销售，还是清理积压产品等．赠品的运用只有一个目的，那就是提高产品销量。但是赠品由于运用不到位或者被损耗，常常影响整体的销售计划。所以．要做好赠品的管理工作。[编者按]     

“入乡随俗”搞促销——有章可循，促销“本土化”

在二三线市场操作中，常规“促销武器”可能会失去效用，很多在城市里看来很“土”或没有用武之地的促销手段在二三线市场却可以派上用场。因此，针对二三线市场的促销，可以根据当地的市场情况，策划、组织并实施一些更贴近二三线市场的活动，根据消费者的情感诉求制定有效的沟通策略。另外，还可以开发一些“新式武器”，如大篷车、粉尉墙体广告、单张派发等宣传方式。让促销活动“入乡随俗”，借助各个环节的有效衔接和配合，使促销真正成为地面推广中的利器。     

花不起广告费 低成本照样促销

大公司通常花大量的金钱做促销活动：聘请著名的广告代理商设计有效的广告或者明星做广告代言人；派发大量的免费赠品让你试用；巨额赞助体育比赛或举办大规模的其它促销活动等，这些都是建立在其强大的经济基础与雄厚的资本实力上。     

企业促进方式会计处理比较

目前零售业商战十分激烈。为争夺市场，各商家纷纷使出促销手段，除了广告之外，还运用购物赠金、购物赠券、购物赠物、打折销售等促销方式，并且取得了很好的促销效果。本文将对以上几种在促销效果上比较接近的促销方式及其会计处理进行比较和分析。要说明的是，企业实务中，有一些促销活动往往是和其供应商联合举办的，甚至直接是由供应商举办的(例如某些品牌单独促销)，其会计处理与纯粹由零售商进行的促销活动大相径庭，本文对此不做讨论。     

成本控制篇——如何有效控制促销成本

促销成本的巨大和控制成本的复杂度，给生产厂商带来了极大的困惑，常常令企业老板和营销老总深感头痛，尤其是那些资金能力不强而又急于市场突围的企业。为什么投入那么多的资金、人力、物力做促销却收效甚微?为什么买赠活动成功了而企业却出现了亏损?为什么赠品投入那么多却没有有效送达顾客?如何减少促销费用的浪费……这些问题，在这个组合中都有所探讨。从促销操作的纵向角度来看，有效控制成本，不仅依赖企业完善、规范、有序的制度来维系，要靠这些制度来管理、监督促销政策的有效执行，但是，真正能够为企业创造价值、控制成本的主体还是“人”——促销活动的具体执行者。加强对执行者的监督和管理，也让销售员从控制成本中获利，将会使成本得到更有效的控制。从横向角度来看，生产厂商和经销商之问建立起一个战略的、积极的利益共赢机制，一起控制成本，利益与风险共担，这不失为一个好的“出口”。     

旺季过后如何消化库存？

[市场症状]2004年秋末，在河北石家庄市的一个商超，某饮料品牌推出了特价促销活动，原价25元，特价居然为0．99元。一时间吸引了众多消费者的关注。上述发生的这类特价促销情况，在饮料界发生的较多。有的品牌是买二赠一，或者买一赠一，甚至有的就直接降价。比如健力宝、旭日升等品牌都曾经搞过类似的甩货活动。通常这类产品都是临期产品，以生产日期为5～6月份的居多。     

品牌管理如何支援一线销售

品牌管理看起来似乎很简单。时常听人说：做品牌管理不就是开几个新闻发布会，做几次招商或赞助活动，拿几个奖，写几篇软文炒作，然后在重要销售节点投些广告，做一下终端促销活动和物料安排吗？曾看到一个品牌总监自信满满地拿着年度品牌传播计划说：“年初把这个本本做好了，今年全年按这个执行下去，很轻松就可以拿到年终奖了。”     

促销反思与创新——走出促销怪圈

路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价……这些促销活动的疯狂，已让我们眼花缭乱。目前国内企业、商家的促销之路似乎走得越来越迷茫、困惑：不做促销等死，做促销找死，消费者对促销冷漠，促销形式趋于同质，促销费用越来越高，促销效果却越来越差……     

提高促销活动效果的探析

目前,销售促销被越来越多的企业频繁地采用,但要保证促销效果,企业不仅要策划一个好的促销方案,而且要执行有力。本文通过分析某个公司的促销案例着手,探讨出提高促销活动效果的关键点。     

转移支付：“条条”不如“块块”

据《第一财经日报》报道：6月底，国家审计署审计长李金华在《关于2005年度中央预算执行的审计工作报告》中剑指转移支付，让对“跑部钱进”等现象的讨论再次白热化。李金华已经几次对转移支付“开炮”了。6月3日，在“中国科学与人”论坛上．李金华曾形象地打了个比喻：中央转移支付从中央部门一直流到村庄，渠道很长，这个水渠是要“渗水”和被“截流”的，有时候水流到村里面就没有了。2005年，审计署对20个省（区、市）地方预算进行抽查发现，中央预算编入地方预算有3444．27亿元，约占中央实际转移支付7733．65亿元的44．5％．这意味着中央转移支付有一半以上没有纳入地方财政预算．完全脱离了人大的监督，有的甚至脱离了政府的监督。     

促销创新的三个观点

促销有的是为了推广新品，有的是为了提高销量，有的是为了打压竞品，有的是为了清理库存——不同的目的，设计的促销活动及控制重点是不一样的，从目的出发来选择合适的载体和形式才是匹配和谐的，才会最大程度地达到促销的效果。     

烟台联通公司促销策略研究

伴随着经济发展和国内移动通信市场的日渐成熟，市场竞争变得尤为激烈。如何有效的凸显出与竞争对手的优势，实施有效的促销策略，抢占更多的市场份额，成为通信企业成败关键。通过有力的促销，企业可以提高市场知名度和美誉度，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。然而作为企业营销过程中非常重要的一环，促销却普遍没有引起市场营销管理者太多的重视，目前，很多企业促销活动由于缺乏统一的促销策略和计划方案，导致促销活动没能达到预期的效果。因此，如何通过采取合适的促销策略扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业来说是十分重要的课题。本文对烟台联通公司和促销策略做了简单介绍，分析了烟台联通公司的概况和发展，指出了烟台联通公司目前的促销策略现状，以及烟台联通目前促销策略方面存在的问题，并对先有促销策略中存在问题提出了有针对性的应对措施。