产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂研究

产品伤害危机对消费者—品牌关系产生深刻影响。消费者—品牌关系断裂经历衰减、恶化、脱离和终止的演化过程。在断裂过程中,消费者的心理发生变化,对品牌产生不同的情绪反应和行为反应。在产品伤害危机下,消费者—品牌关系断裂的实质是消费者对品牌的认知、情感和行为产生消极变化的过程,这个变化过程受到促进因素和延缓因素的影响。     

基于扎根理论的品牌记忆结构维度的实证研究

近年来,我国产品伤害危机事件不断发生,消费者对于国产产品的品牌记忆连续被伤害,严重影响着消费者对产品品牌的购买选择行为,重塑消费者对国产产品的品牌记忆是解决我国企业目前困境的主要措施之一。然而现有研究没有揭示品牌记忆的内涵与结构维度,因此,本文采用扎根理论和深度访谈的方法,归纳出品牌记忆的概念和结构维度,并在此基础上进行探索性和验证性因子分析,最终开发出品牌记忆结构维度的测量量表。研究表明,品牌记忆由效应性记忆、价值性记忆、情感性记忆和象征性记忆四个维度构成。同时也验证了该量表具有较好的信度和效度。最后,阐述研究结论、管理启示和研究局限,以帮助企业提供产品伤害危机下品牌记忆重塑的方案和思路。     

产品伤害危机处理与品牌资产恢复关系探析

产品伤害危机处理作为企业管理实务的重要内容,对重获消费者满意、重获消费者信任和促进品牌资产恢复具有战略意义,已被越来越多的危机企业所重视。全面了解产品伤害危机的类型及其处理方式的选择与品牌资产恢复的关系,对企业更好的进行危机处理,保留消费者具有重要意义。     

产品伤害危机可辩解性对购买意愿的影响及修复策略

企业产品伤害危机发生后对消费者会产生怎样的影响,以及企业该如何选择恰当的应对策略进行修复值得研究。针对不同辩解程度的产品伤害危机,基于两个实验探讨产品伤害危机的可辩解程度对消费者购买意愿的影响,以及采取何种广告修复策略(公益广告vs.商业广告)对消费者购买意愿的修复效果是最优的。实验1发现,产品伤害危机的可辩解程度越低,消费者购买意愿则越低。但是,这种影响关系受到产品类型的调节作用：对于非食品产品,上述影响关系是成立的;而对于食品产品,消费者购买意愿不再受产品伤害危机可辩解性的影响。实验2进一步发现,对于不可辩解的产品伤害危机,公益广告(vs.商业广告)带来更好的消费者购买意愿修复效果。但是,这两类广告修复策略对可辩解产品伤害危机中消费者购买意愿的修复差异并不明显。     

产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂影响因素及作用机制

在产品伤害危机下,消费者—品牌关系断裂受到消费者个体、企业、竞争品牌和社会舆论等四个方面因素的影响.这些因素既对消费者—品牌关系断裂过程产生直接影响,又通过认知作用机制和情感作用机制产生间接影响.这些因素对产品伤害危机下的消费者—品牌关系断裂过程产生延缓或促进作用.在这些因素的影响中,责任归因、感知价值、感知风险和品牌情感起着重要的中介变量作用.     

产品伤害危机研究述评

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件.本文阐述了产品伤害危机的概念及分类,并从归因视角、消费者视角、品牌资产视角以及管理视角梳理了学者们的相关研究,最后指出了现有研究的不足和未来的研究方向.     

产品伤害危机后影响消费者购买意愿因素研究——不同危机情境下各因素相对重要性分析

本文根据现有文献和深度访谈结果引入危机过去时间、危机处理方式、企业社会责任、品牌知名度和外界舆论等五种产品伤害危机后影响消费者购买意愿的因素,研究不同危机程度下各因素的相对重要性。研究结果表明:五种因素对消费者购买意愿均存在明显影响。在高度危机下,危机过去时间的相对重要性最高;在中度危机下,品牌知名度的相对重要性最高;在低度危机下,危机处理方式的相对重要性最高。企业可以通过分析产品伤害危机的严重程度,采取合理的方法减少负面影响。     

二元矛盾态度视角下食品安全危机对消费者购买意愿的影响

区别传统的一元态度视角,从二元矛盾视角对食品安全危机事件发生后消费者的品牌态度进行研究,提出消费者在食品安全危机发生后,对品牌存在着“爱恨交加”的矛盾状态.通过实验法验证了消费者矛盾态度会调节品牌态度与购买意愿之间的关系,矛盾态度水平越高,态度与购买意愿之间关系的不确定性越高,即高矛盾消费者的品牌态度与购买意愿的关系更弱.     

产品伤害危机中影响消费者购买意图因素的重要性:危机严重程度及性别存在影响吗?

产品伤害危机被定义为产品被发现是有缺陷的或危险的广为宣传的事件。本文通过检验在产品伤害危机中影响消费者购买意图四个关键因素(品牌、组织响应、原产地形象、外部影响)的重要性,为组织管理者在危机发生后如何将危机造成的不利后果化为最小提供指南。为了实现上述目标,使用了联合分析。结果表明无论是在危机严重程度高或低情境下,还是在不同性别情境下,组织响应都是影响消费者购买意图最重要的因素,而原产地都是影响消费者购买意图最不重要的因素。一项发现特别值得注意:女性在危机严重程度高和低情境下、男性在危机严重程度低情境下,外部影响与购买意图负相关。基于本研究的发现,讨论了管理含义。     

历史负面事件对当前危机消费者矛盾态度的影响研究

后危机时代的到来使得企业不可避免地遭遇品牌负面事件的冲击,危机爆发后历史负面事件的曝光使得企业面临的环境更加复杂.文章从二元视角出发,运用实验法探讨了历史负面事件对当前危机爆发后消费者矛盾态度的影响机理.研究结果表明,历史负面事件对消费者正面态度、负面态度和矛盾态度的影响会受到当前危机爆发后消费者态度矛盾性水平的影响;高矛盾消费者的正面态度和负面态度均未发生显著的变化;态度正偏向的低矛盾消费者的负面态度和正面态度均发生了显著的变化,矛盾态度显著升高.最后,研究针对不同矛盾水平的消费者提出了相应的劝说策略.     

竞争品牌应对策略对产品伤害危机负面溢出效应的影响

产品伤害危机的负面溢出效应广泛存在,如何才能阻止或降低危机的焦点品牌带来的间接影响呢?实证结果发现:就竞争品牌应对产品伤害危机的负面溢出来看,区隔策略最优,否认和缄默策略无显著差异;相对于高品牌承诺的消费者,危机更容易对竞争品牌低承诺的消费者产生负面溢出,并且随着消费者承诺水平的增加,竞争品牌应对策略对负面溢出效应降低的影响相应增大。以上发现为积极应对产品伤害危机的负面溢出效应提供了启示。     

中外日用品品牌关系质量对顾客购买行为的影响——基于产品危机情境的研究

本文以日用品产品危机为研究情景,以品牌关系质量作为衡量品牌关系性质的重要变量,进而探讨品牌关系质量对消费者购买行为的影响,同时进行中外品牌的比较。研究发现,在危机情境下,品牌关系是影响消费者购买行为的一个重要心理变量,对顾客满意与购后行为倾向有强烈的正向影响;国外品牌与国产品牌相比,明显地具有更高的社会价值表达、自我概念联结及相互依赖评价,其中社会价值表达对顾客满意具有最大的影响力;而在承诺、真有与应有之情及信任三个构面,国产品牌较国外品牌具有显著优势。结论在很大程度上解释了目前多数情况下,中国消费者仍推崇国外品牌的原因。同时,本文对本土企业如何在危机情境下提升品牌竞争力提出了管理建议。     

产品伤害危机下消费者与品牌关系再续机制

在产品伤害危机下,品牌与消费者的关系再续经历了从反省、补偿、沟通、接受到恢复的动态过程。消费者与品牌关系再续实质是利益机制和情感机制的共同作用的结果。利益机制是品牌方通过补偿投入和吸引投入,弥补消费者的危机损失,带给消费者促销利益,消费者受到品牌感知利益的吸引而与品牌恢复交易关系。在品牌关系再续的利益机制中,感知风险、感知损失和品牌比较起着调节作用。品牌关系再续的情感机制是品牌方通过补偿投入和情感投入,使消费者对补偿感到满意和恢复品牌信任,从而修复品牌情感,实现关系再续。在品牌关系再续的情感机制中,补偿期望、公平性和责任归因发挥着调节作用。     

产品伤害危机后消费者购买意愿恢复研究——以“高介入”情境为例

产品伤害危机后消费者购买意愿的恢复过程会表现出一定的特性和共性。在"高介入"购买情境下,消费者购买意愿能否恢复,主要由感知风险、感知损失、剩余品牌情感共同决定。定性和定量研究的结果表明,良好的企业形象和积极的外部响应能够缓解消费者的感知风险;感知损失越大,感知风险也越大;感知损失会削弱消费者的品牌情感,而良好的企业形象有助于维系这种情感关系。     

以质量监管为基础的企业危机防范——基于“日本雪印牛奶中毒”事件的思考

日本产品的高品质享誉全球,然而20世纪90年代以来却频频发生质量事故,企业陷入经营危机。日本牛奶生产厂家雪印乳业因疏于产品质量的监管,致使牛奶中毒事件爆发。经过考察,我们发现质量危机的爆发,不仅会带来投资者和消费者的双输局面,也会导致企业品牌、技术力等无形价值的丧失,暴露出企业组织、市场、产品在管制和执行的过程中功能上的缺陷。因此,日本雪印乳业集团有必要再次审视内部的质量监管制度,强化食品管理体系及危机管理机制等问题,对防范产品的质量危机进行深刻的反省。中国企业面临的问题与日本有不少相似之处,需要加强质量监管和企业规范,不断完善危机防范机制。     

试论三鹿奶粉事件中的政府责任

三鹿奶粉事件是一起极其严重的食品安全事件,在政府监管不力的情况下,致使不法分子利欲熏心,企业缺乏诚信,在社会中造成极坏的负面影响,给消费者带来了极大的伤害。从三鹿奶粉事件发生的过程,分析了产生食品安全问题这类事件的主要原因,提出了政府责任首当其冲的观点,认为必须以人为本地、把好入“口”关,通过完善法制,加强全程质量管理,重视事前监管、舆论监管,树立社会正气等方法,深层次地解决食品安全问题,切实保障人民群众的身体健康和生命安全。     

产品伤害危机中顾客年龄与其购买意愿的差异性研究

以往的研究已经证实产品伤害危机会影响顾客的购买意愿,但尚不清楚不同年龄的顾客对同一个产品伤害危机的购买意愿程度是否相同。本研究运用实验法对这一问题进行了实证分析,研究发现:顾客年龄差异可能会影响顾客的购买意愿;而且,老年顾客的购买意愿受损程度显著强于青年顾客和中年顾客。本研究深化了产品伤害危机中对消费者行为的认识,为深入研究顾客年龄差异对产品伤害危机中其他营销变量的影响提供了启示。     

可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究

随着大中小型企业的发展,产品愈加的复杂化,企业不断面临着产品伤害危机,程度较轻的产品伤害危机会影响企业的生存和发展,严重的则会导致企业的销售额下降,给企业带来负面影响,使得企业面临着倒闭.创建产品伤害评估理论体系,进行危害评估,对提升企业产品品牌竞争力,具有重要的理论价值和现实意义.     

浅议市场营销中的品牌文化

品牌文化是兼容于企业文化与社会文化,能在企业和社会消费群体间产生共鸣,并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。其本质是特定产品的消费文化。文章认为品牌文化的效用在于使品牌与消费者的价值理念诉求之间建立起操作性条件反射关系,并依据这一原理,提出了具体品牌文化的营销策略。     

消费者的企业社会责任认知研究

本文在对企业社会责任(CSR)相关文献分析、研究的基础上,从消费者的视角出发构建企业社会责任构成模型,研究消费者认知CSR的维度。通过对问卷数据的分析,发现产品自身质量、售后服务、商业道德、危机事件的处理、公益行为及管理层社会形象这6个方面构成了消费者对企业社会责任的认知,这对企业树立良好的社会形象、增加企业的知名度与美誉度具有重要的指导意义。