基于MOA理论消费者绿色农产品溢价支付意愿驱动路径分析——以大米为例

[目的]随着我国人民生活水平的提高,绿色农产品愈发得到消费者的青睐。文章旨在探析消费者绿色农产品意愿溢价水平及其溢价支付意愿的驱动路径,以期为绿色农产品产业的发展提供相应政策启示。[方法]基于MOA理论分析框架,利用结构方程模型和消费者调查数据,该文以主粮大米为例展开分析。[结果]以普通大米5元/kg为基准价格,消费者绿色大米平均意愿溢价水平为125.7%,意愿溢价水平从高到低排序依次是东部地区(145.2%)、中部地区(140.09%)、西部地区(91.82%)。[结论](1)利己动机、利他动机、创新性能力、信息获取能力能够直接作用于消费者绿色农产品溢价支付意愿,而消费机会通过利己动机、利他动机和信息获取能力间接作用于溢价支付意愿;(2)基于多群组结构方程,研究发现个人可支配收入和文化程度能够调节消费者创新性能力、信息获取能力对消费者绿色农产品溢价支付意愿影响;(3)消费者创新性能力和信息获取能力对溢价支付意愿的影响存在地域差异性。     

绿色农产品消费意愿和消费行为分析

本文主要以浙江绿色农产品消费状况的调查为例，分析不同消费群体的绿色农产品消费意愿和消费行为的—般特征及其影响因素及其关系，认为目前中国消费者的食品质量安全意识和整体生态环境意识有了较大提高，从而推进了绿色农产品消费意愿的提升，但较高的绿色农产品消费意愿并未真正有效地转化为绿色农产品的实际消费行为，消费者存在着较高程度的消费意愿与消费行为不一致的现象。     

消费者对农产品品牌感知负性的反应机制研究——品牌信任的中介效应

本文基于品牌信任视角,运用AMOS20.0建模技术,探讨了消费者的农产品品牌负性感知对其购买意愿的影响机制。研究结果表明,当农产品品牌负面信息发生后,消费者的农产品品牌感知负性对其购买意愿具有边际显著负向影响;消费者的农产品品牌感知负性对品牌信任具有显著负向影响;消费者对农产品的品牌信任与消费者购买意愿之间呈显著正向影响关系,且在消费者农产品品牌感知负性对其购买意愿的影响传递过程中具有完全中介作用。     

农产品质量安全事件认知偏差对购买意愿的影响?

随着公众对生活质量要求的不断提高,农产品质量安全引起了公众高度关注。农产品质量安全事件负面信息的肆意传播将农产品安全事件的风险放大,消费者因自身个体差异而对事件的认知出现偏差,导致消费者对相关农产品购买愈发谨慎。本文将心理抗拒作为中介变量引入认知偏差对消费者购买意愿的影响中,探究农产品质量安全事件认知偏差对消费者购买意愿的影响机制。研究发现:认知偏差与消费者购买意愿之间存在负相关关系;认知偏差与消费者心理抗拒之间存在正相关关系;心理抗拒与消费者购买意愿之间存在负相关关系;心理抗拒在认知偏差与购买意愿起着中介的作用。     

绿色农产品消费行为影响因素分析及行为调查

绿色农产品供给是适应消费升级的一个重要路径,是农产品高质量提升的一个重要形态。中国农业资源产出有限且各类消费品都面临消费升级压力,探讨绿色农产品的消费行为影响因素对优化绿色农产品供给、提升农产品供给质量、增加消费有积极意义。通过影响区域绿色农产品消费的因素识别,以消费者购买决策的过程关键变量调查研究对象,通过经济欠发达但绿色农业发展较好的江西消费者调查,揭示影响绿色农产品消费或不消费的原因,为后续农业供给政策制定以及区域政府实施科学管理提供依据,探索农业供给侧改革的新方向。     

绿色消费态度对森林认证产品消费行为的影响研究

基于计划行为理论,从绿色消费态度视角出发,运用结构方程模型研究消费者对森林认证产品的消费行为机制。结果表明:消费者的消费态度正向影响消费者对森林认证产品消费的主观规范和感知行为控制;消费者对森林认证产品消费的主观规范正向影响消费者的消费行为意向,且在消费态度与行为意向之间起完全中介作用;消费者对森林认证产品消费的感知行为控制正向影响消费者的消费行为意向,且在消费态度与行为意向之间起完全中介作用;消费者对森林认证产品消费的行为意向正向影响消费者的消费行为。由此提出利用网络平台促进与消费者的交流、提高消费者对森林认证产品的主观规范等建议。     

基于消费者购买意愿的绿色农产品供应链模式创新研究

当下食品安全问题正成为危害消费者身心健康的重要因素,购买绿色健康的食品逐渐成为广大消费者的追求,基于南京市民绿色农产品购买意愿的问卷调查数据和实地走访数据,采用计划行为理论来探讨消费者绿色农产品购买意向的影响因素,从行为态度、主观规范和知觉行为控制这三个角度,通过实证分析甄别影响因素,得出影响消费者购买意愿的主要是行为态度和主观规范这两个因素的结论,针对影响因素从农产品供应链角度,提出了优化完善供应链模式的对策建议。     

短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究

文章从消费者视角出发探究短视频内容营销对消费者购买意愿的影响。首先,本文基于SO-R模型和心流体验理论,探究在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿关系间的中介作用。其次,将不确定性规避引入短视频内容营销-在线心流体验-购买意愿模型之中,探究短视频内容营销的“边界”问题。通过对354位消费者采取问卷调研获取数据,实证分析短视频内容营销对消费者购买意愿的影响以及在线心流体验的中介作用和不确定性规避的调节作用。研究发现:(1)短视频内容营销功能性内容、娱乐性内容、互动性内容正向影响消费者购买意愿。(2)在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿之间起中介作用。(3)不确定性规避不仅负向调节在线心流体验对购买意愿的关系,还降低了在线心流体验中介作用。对短视频内容营销的研究不仅可以丰富短视频相关理论,还可以为商家进行短视频营销活动提供一定指导。     

TPB-NAM框架下规模农户绿色优质农产品生产意愿研究——基于江苏省的调查数据

[目的]针对规模农户生产绿色优质农产品的意愿及形成机制开展研究，对于提升绿色优质农产品供给能力、推动农业绿色发展具有重要意义。[方法]文章以计划行为理论（TPB）和规范激活理论（NAM）的整合模型作为理论框架，利用江苏省1 228份规模农户调研数据，通过结构方程模型（SEM）对规模农户绿色优质农产品生产意愿的影响因素进行验证分析。[结果]（1）感知行为控制和对绿色优质农产品的认知两个变量对生产意愿的影响程度明显高于行为态度、主观规范，且对绿色优质农产品的认知还可通过行为态度的中介效应间接影响生产意愿；（2）个人规范不仅可以被结果意识直接激活，还可通过责任归属的中介效应被间接激活；（3）规模农户在考虑生产绿色优质农产品时，出于成本—收益的“利己”动机要高于出于道德义务感的“利他”动机；（4）随着种植面积的增加，感知行为控制和个人规范对绿色优质农产品生产意愿的影响效应逐渐增强。[结论]要兼顾“利己”和“利他”两个维度，发挥规模农户行为态度、主观规范、感知行为控制、对绿色优质农产品的认知、个人规范的积极作用，激发规模农户绿色优质农产品生产意愿，扩大绿色优质农产品供给。     

环境领导力、绿色自我效能感和员工绿色行为

在注重绿色可持续发展的今天,员工的绿色行为是企业建立核心竞争优势的关键。以社会信息加工理论为基础,基于355份酒店员工问卷构建结构方程模型,实证探究环境领导力对员工绿色行为的影响及其作用机制。研究结果表明：环境领导力能够显著正向预测员工绿色行为,且绿色自我效能感在二者之间起到部分中介作用。     

绿色木材加工产品认同度以及消费倾向研究

依照"消费者对绿色木材加工产品的认同度和消费意愿"的调查问卷,考察了消费者对绿色环保木材加工产品以及其认证体系的认知水平,运用统计学知识分析了影响消费者认知和购买意愿的主要因素。结果表明,大多数消费者对环保木材加工品有较高的认同度,但对环保认证的认同度不高。同时消费者有购买绿色环保木材加工品的意识,但是缺乏相关的知识;消费者的对环保木材加工品的认知度、用户体验的满足程度、对价格的敏感程度以及家庭结构等因素是影响消费意愿的主要因素。结合分析结果给出了针对消费者、企业、监管部门(政府)三个角度的建议。     

创业者特质对大学生绿色创业意愿的影响研究

随着人与环境矛盾的激化,国内外对可持续发展诉求增强,绿色创业成为新的创业趋势。本文首先通过整理和综合国内外相关研究,对绿色创业意愿、创业者特质、创业自我效能感和绿色创业教育进行概念界定;其次,通过相关文献,梳理各变量之间的关系,联系当下绿色创业新趋势,构建了创业者特质对绿色创业意愿的作用机制模型,并在此基础上提出了研究假设,丰富了相关领域的研究,推动了后续实证分析进展。     

农民合作社培训、社员认知与绿色生产意愿

目的 基于四川省538份社员微观调查数据，探讨农民专业合作社培训教育对社员绿色生产意愿的影响机制，并分析社员认知在其中的中介作用。方法 文章运用Oprobit模型与中介效应模型进行分析，并利用工具变量法（IV-Oprobit）进行内生性处理与稳健性检验。结果 （1）合作社培训频度整体一般，提高培训次数，可显著提升社员绿色生产意愿。具体而言，合作社培训每增加1次，社员“非常愿意”参与绿色生产的概率提升3.6%。（2）合作社培训能够显著增强社员绿色生产认知，从而提升其绿色生产意愿，即社员认知是这一影响的重要传导中介，中介效应占总效应的比重为9.85%。（3）异质性分析结果表明，无论年轻或者年老社员，合作社培训对绿色生产意愿的影响均正向显著。结论 农民合作社培训教育对社员绿色生产意愿的影响显著，社员认知在其中发挥了部分中介作用。据此，提出建立健全农民合作社绿色生产培训教育体系、多渠道全方位提升社员认知水平、持续增强社员参与绿色生产的内在动力、优化农业绿色生产的支撑保障机制等政策建议。     

绿色消费的替代渗透力探讨

我国绿色农产品的消费动力主要取决于绿色农产品与普通农产品之间的消费替代关系的变化,绿色农产品的替代渗透力成为影响绿色农产品消费行为的最直接因素。由于绿色农产品生产消费的正外部效应以及信息不对称现象的存在,影响了绿色农产品的替代渗透力与消费需求。     

我国绿色农产品有效供给研究

本文在诠释绿色农产品有效供给内涵基础上,分析了我国绿色农产品有效供给不足的表现及实现途径。研究认为,绿色农产品有效供给不足主要表现为无公害农产品认证总量及水果蔬菜类、肉类等非主食类农产品的绿色供给量不足;消费者时常得不到绿色消费;绿色认证标准可信度低。通过建立无公害农产品市场准入制度、提高认证水平、加强政府预防性监管、完善生产商与认证机构的品牌声誉机制等手段可逐步实现绿色农产品有效供给。     

基于多群组结构方程模型的有机农产品支付意愿研究

为引导消费者进行有机农产品消费,推动有机农产品市场可持续发展,本文运用多群组结构方程模型,探究了消费者对有机农产品的主观知识、态度及对有机农产品环境影响重要性的认知三个因素对其有机农产品支付意愿的影响情况,并检验了不同群体之间的有机农产品支付意愿差异。主要结论有:(1)消费者有机农产品主观知识对消费者有机农产品环境影响重要性的认知和有机农产品态度均显著积极影响。(2)消费者有机农产品态度和消费者有机农产品环境影响重要性认知均对消费者的有机农产品支付意愿产生正向影响。(3)知识对认知和知识对态度的影响路径不因农产品购买群体、城乡而异;而认知、态度对支付意愿的预测程度根据农产品种类和城乡的不同而存在一定差异。(4)性别、年龄、受教育程度、收入水平、消费水平五个人口统计特征在不同假设路径中的影响较为显著。其中女性、低年龄段、受教育程度高的群体更愿意进行有机农产品消费,为有机农产品支付更高价格。     

山区农户绿色农产品生产的意愿研究--安徽皖南山区茶叶生产的实证分析

绿色农产品已逐渐成为市场需求的主流,同时种植绿色农产品也成为农民增加收入的重要来源。目前对种植绿色农产品的微观主体——农民的生产意愿以及影响意愿的相关因素的研究甚少。本文对皖南山区茶叶生产进行了典型调查,收集到相关数据,并在此基础上进行数据分析,研究山区农户种植绿色农产品生产的意愿以及影响因素。     

政治效能感、社会资本对农地整治农户参与意愿的影响研究

研究目的:分析政治效能感、社会资本对农地整治农户参与意愿的影响。研究方法:因子分析、回归分析、中介效应分析。研究结果:(1)农户参与整治的意愿并不强烈,其政治效能感有较大提升空间,社会资本存量有限;(2)政治效能感、社会资本两类因素共同影响农户参与意愿,其中,外在政治效能感、信任、规范具有显著正向影响,网络具有显著负向影响,内在政治效能感影响不显著;(3)政治效能感在社会资本对参与意愿的影响中总体起中介作用,在网络与参与意愿间起遮掩作用。研究结论:应强化农户主体意识,健全诉求表达与反馈机制,积累农村社会资本,重视政治效能感与社会资本的叠加效应,并充分发挥政治效能感中介作用,夯实乡村治理的群众基础。     

河北省绿色消费者责任制度研究

绿色消费者责任是消费者在购买、使用商品和接受商品服务时,应该承担的自觉抵制直接或间接危害社会绿色消费和生产的商品和行为的责任。河北省绿色崛起需要完善绿色消费者责任制度。借鉴国际先进经验,河北省可通过提高法律制度的可操作性、优化产品环境标志制度、实施绿色押金制度和经济奖惩制度、逐步落实消费者回收责任、建立个体消费者责任评价体系和相关支持体系,强化绿色消费者责任。     

地理标志农产品网络销售影响因素研究

利用221份消费者问卷调查数据和多元回归分析模型研究地理标志农产品消费者网上购买意愿受哪些因素影响。研究发现标识认证、农产品的质量、网购平台的口碑、物流配送、农产品品牌知名度和广告信息对网购意愿有正面影响。提出了应从地理标志认证管理、网络渠道建设和营销沟通三个方面扩大地理标志农产品网络销售的对策建议。