TPB-NAM框架下规模农户绿色优质农产品生产意愿研究——基于江苏省的调查数据

[目的]针对规模农户生产绿色优质农产品的意愿及形成机制开展研究，对于提升绿色优质农产品供给能力、推动农业绿色发展具有重要意义。[方法]文章以计划行为理论（TPB）和规范激活理论（NAM）的整合模型作为理论框架，利用江苏省1 228份规模农户调研数据，通过结构方程模型（SEM）对规模农户绿色优质农产品生产意愿的影响因素进行验证分析。[结果]（1）感知行为控制和对绿色优质农产品的认知两个变量对生产意愿的影响程度明显高于行为态度、主观规范，且对绿色优质农产品的认知还可通过行为态度的中介效应间接影响生产意愿；（2）个人规范不仅可以被结果意识直接激活，还可通过责任归属的中介效应被间接激活；（3）规模农户在考虑生产绿色优质农产品时，出于成本—收益的“利己”动机要高于出于道德义务感的“利他”动机；（4）随着种植面积的增加，感知行为控制和个人规范对绿色优质农产品生产意愿的影响效应逐渐增强。[结论]要兼顾“利己”和“利他”两个维度，发挥规模农户行为态度、主观规范、感知行为控制、对绿色优质农产品的认知、个人规范的积极作用，激发规模农户绿色优质农产品生产意愿，扩大绿色优质农产品供给。     

“利己”还是“利他”?绿色广告诉求对绿色农产品购买意愿的影响研究

绿色广告是推动绿色农产品消费的重要工具,但以往研究多关注绿色广告诉求类别的比较分析,忽视了消费者内在心理因素对绿色农产品消费的影响。文章从消费者的心理视角出发,通过3个情景实验进行研究,研究结果表明:(1)相较于利他绿色广告诉求,利己绿色广告诉求更能引起消费者对绿色农产品的购买意愿;(2)自我一致性在绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿的影响中起部分中介作用;(3)道德认同能够调节自我一致性在绿色广告诉求与绿色农产品购买意愿之间的中介作用。研究结论能够为农业企业制定有效的绿色农产品广告策略提供借鉴。     

农户生态养殖模式采纳意愿形成机制研究——基于TPB-NAM整合框架

[目的]探索农户生态养殖意愿的形成机制,对促进生态养殖模式推广应用,推动养殖业持续健康高效发展具有重要意义。[方法]基于计划行为理论（TPB）和道德激励理论（NAM）的整合框架,文章以江西省、湖北省和云南省527个水禽养殖户为样本,运用结构方程模型实证分析农户生态养殖采纳意愿的形成机制。[结果]农户生态养殖意愿受到利己和利他动机双重影响,且利己动机的影响更大;态度对农户生态养殖意愿的提升作用最强;农户的过去习惯虽对其生态养殖意愿无显著影响,但会通过态度和感知行为控制产生作用;后果意识和责任归属通过个人规范间接提升农户的采纳意愿。[结论]政府激励农户采纳生态养殖模式时,要兼顾农户的利己与利他动机,一方面要培养农户进行生态养殖的积极态度,强化其对生态养殖模式的认知,另一方面,要加强对农户非生态化养殖造成生态环境破坏的教育;重视相关群体对农户养殖行为的影响,发挥示范带头作用;增强农户对环境问题的普遍认识,培养其保护生态环境的社会责任感。     

基于种养结合的种植户粪肥支付意愿研究

[目的]种植户的施用粪肥意愿对降低农业面源污染,提高养殖废弃物综合利用率,保护农村环境意义重大。[方法]利用CVM方法和Tobit模型分析北京市种植户的粪肥支付意愿及影响因素。[结果]98.07%的种植户愿意接受粪肥还田,对粪肥的平均支付意愿为82.99元/m~3。种植户不施用粪肥的主要原因是没有获取渠道与施用粪肥过程繁琐。种植户决策人性别为男性、加入专业合作社、年收入高、接受有机肥补贴、参加过施用粪肥培训、认可粪肥肥效长于化肥、认识到施用粪肥能提高农产品产量对种植户的粪肥支付意愿有显著正向影响。而种植规模大、农田肥力好、认为施用粪肥有助于农产品价格提高对种植户的粪肥支付意愿有显著负向影响。[结论]可以从以下3方面提高种植户的粪肥支付意愿:(1)帮助建立、巩固粪肥交易关系;(2)强化政府职能,提高对施用粪肥的帮扶力度;(3)加强对种植户的粪肥功能认知及环境保护宣传教育。     

事前认证还是事后追溯?——食品安全信息标识的消费者偏好及其交互关系研究

本文融合随机n价拍卖实验和菜单选择实验的各自优势,以番茄为例,分析了消费者对食品安全认证标识(有机标识、绿色标识和无公害标识)和食品可追溯信息标识(种植可追溯信息标识和销售可追溯信息标识)的支付意愿以及各种标识之间的交互关系。研究发现,消费者普遍愿意为这两类食品安全信息标识支付价格溢价;消费者关于食品安全认证与食品可追溯体系的知识可以显著提高消费者对有机标识和可追溯信息标识的支付意愿,而对绿色标识和无公害标识的支付意愿影响较小;有机标识、绿色标识和无公害标识两两之间存在不同程度的替代关系;种植可追溯信息标识和销售可追溯信息标识之间存在双向互补关系;可追溯信息标识与有机标识之间呈现双向替代关系,而与绿色标识之间呈现单向替代关系。     

地理标志农产品对品牌营销竞争力的影响——以四川省为例

[目的]通过分析四川省地理标志对农产品品牌营销竞争力的影响,以期促进当地地理标志农产品的快速发展和推广。[方法]文章构建影响地理标志农产品品牌营销竞争力的指标体系,通过问卷调查的方式获得消费者对地理标志农产品的相关数据,并在对问卷的信度和效度检验的基础上,对影响地理标志农产品营销竞争力的各因素进行了多元回归分析。[结果](1)针对地理标志农产品的品质和价格问题分别有64.91%、39.1%的消费者表示同意或非常同意地理标志农产品的品质、价格比其它同类农产品好;(2)针对地理标志农产品的品牌名称和外观问题分别有81.1%、57.9%的消费者表示同意或非常同意地理标志农产品的品牌名称和外观比其它同类农产品要好;(3)针对地理标志农产品的品牌个性和品牌文化问题分别有53.14%、53.63%的消费者表示同意或非常同意地理标志农产品的品牌个性和品牌文化比其它同类农产品要好;(4)针对地理标志农产品的品牌声誉和品牌口碑问题分别有53.63%、70.67%的消费者表示同意或非常同意地理标志农产品的品牌声誉和品牌口碑比其它同类农产品要好;(5)针对消费者是否愿意购买地理标志农产品,73.94%的消费者表示愿意购买,73.68%的消费者更是愿意将地理标志农产品作为同类农产品的首选。[结论]地理标志农产品对消费者购买意愿的影响排序依次是品牌性能价值品牌传播力品牌显示力,同时证明地理标志有利于提高农产品的品牌竞争力。     

基于多群组结构方程模型的有机农产品支付意愿研究

为引导消费者进行有机农产品消费,推动有机农产品市场可持续发展,本文运用多群组结构方程模型,探究了消费者对有机农产品的主观知识、态度及对有机农产品环境影响重要性的认知三个因素对其有机农产品支付意愿的影响情况,并检验了不同群体之间的有机农产品支付意愿差异。主要结论有:(1)消费者有机农产品主观知识对消费者有机农产品环境影响重要性的认知和有机农产品态度均显著积极影响。(2)消费者有机农产品态度和消费者有机农产品环境影响重要性认知均对消费者的有机农产品支付意愿产生正向影响。(3)知识对认知和知识对态度的影响路径不因农产品购买群体、城乡而异;而认知、态度对支付意愿的预测程度根据农产品种类和城乡的不同而存在一定差异。(4)性别、年龄、受教育程度、收入水平、消费水平五个人口统计特征在不同假设路径中的影响较为显著。其中女性、低年龄段、受教育程度高的群体更愿意进行有机农产品消费,为有机农产品支付更高价格。     

城市消费者对低碳农产品的支付意愿研究——以低碳猪肉为例

本文基于南京市城市消费者的调查数据,运用条件价值评估法(CVM)估算消费者对低碳猪肉的意愿支付水平,并且进一步分析影响消费者对低碳猪肉支付意愿的因素。研究结果表明,消费者对低碳猪肉的平均支付价格为18.95元(初始价格为15元),平均支付意愿为3.95元;低碳猪肉价格、消费者低碳农产品认知度、家庭收入、家庭人口、受教育程度等对消费者支付意愿均有显著影响。     

消费者对安全认证农产品的购买意愿与行为分析——基于长沙市地调查数据

文章以601个长沙市消费者的调查数据为例,剖析了长沙市消费者对安全认证农产品的认知情况、接受意愿、支付意愿和实际的购买行为及其相关影响因素。结果表明：消费者对农产品质量安全的关注程度较高,但对安全认证农产品的认知程度较低、信任度较低,因此,消费者对安全认证农产品的购买意愿及购买行为都处于一个较低地水平。其中,消费者的收入水平、消费者对安全农产品的认知程度、受教育水平、以及对政府的信任等均会不同程度地影响消费者对安全认证农产品的购买意愿与行为。为此,应进一步提高安全认证农产品的安全性、加强安全认证农产品的信息发布、提高政府对农产品安全认证的公信度等,以切实提高消费者对安全认证农产品的购买,进而促进安全认证农产品的持续有效发展。     

O2O模式下生鲜农产品消费者满意度测评与提升实证分析

[目的]通过向有过O2O模式下生鲜农产品电商购物经历的消费者发放问卷并分析个体特征,运用主成份分析法,探究O2O模式下生鲜农产品消费者购物满意度的影响因素及影响作用。[方法]通过在多个线上网络社交平台以及线下生鲜农产品电商实体门店,向有过O2O模式生鲜农产品电商购物经历的消费者发放调查问卷,通过索取样本数据,分析研究O2O模式下购买生鲜农产品的消费者的个体特征,并通过相关性来分析消费者购物满意度的影响因素之间的关系。[结果]生鲜农产品质量、销售价格、商家的物流配送、消费者使用的支付方式、商家的售后服务、商家的网页设计,均对提升消费者线上线下购买生鲜农产品的满意度有正向的影响。[结论](1)商家应严格把控生鲜农产品质量,保持线上线下的生鲜农产品品质一致性。(2)商家定价应遵循多样定价、合理定价。(3)商家应做好线上的网页设计,维护好线上的网站质量,同时商家应合理进行产品宣传,消除信息误解。(4)商家应提升自己的服务,提供符合消费者购物习惯的支付方式。(5)进一步完善商家的物流配送能力,建立更全面的配送网络,倡导及时、高效配送,提升配送人员素质,提供更优质的配送服务。(6)保障消费者权益并完善商家的售后服务,线下可提供体验性服务满足消费者个性化的消费需求。     

基于Heckman模型的支付意愿及强度的影响因素研究——以大理州276个奶牛养殖户为例

[目的]农业非点源污染尤其是畜禽养殖业污染问题已成为我国亟需解决的环境问题之一。探讨农户参与畜禽养殖污染防控的支付意愿及支付强度,对政府制定相关政策具有指导性意义。[方法]基于大理州276个奶牛养殖户的调查数据,运用Heckman两阶段模型对农户参与洱海流域奶牛废弃物循环利用支付意愿及支付强度的影响因素进行了实证分析。[结果](1)62.68%的奶牛养殖户对参与奶牛废弃物的循环利用具有支付意愿;(2)户主受教育程度、家庭收入主要来源、奶牛养殖头数、耕地数量及牛粪还田方式等因素对奶农支付意愿的影响较为显著。其中,户主受教育程度、奶牛养殖头数、耕地规模及牛粪是否还田对奶农支付意愿的影响呈正相关,家庭收入主要来源呈负相关;而影响程度大小依次为:家庭收入主要来源牛粪是否还田户主受教育程度奶牛养殖头数耕地规模;(3)户主年龄、受教育程度和牛粪是否还田等因素对奶农的支付强度产生重要影响。其中,户主年龄对奶农支付意愿强度的影响呈负相关,而后两者表现为正相关。[结论]最后,提出了促进洱海流域奶牛废弃物循环利用的政策建议。     

辽吉黑农产品供应链大数据平台构建研究

[目的]通过构建辽吉黑农产品供应链大数据平台,以期实现东北地区经济持续发展,整合辽吉黑农产品种植、生产、运输等分散主体,有效协调政府部门监管、企业加工和运输、消费者等之间的利益提供借鉴。[方法]文章分析辽吉黑农产品发展现状及以零散农户为中心、以中间商为中心、以龙头企业为中心、以农民合作社为中心的4种农产品供应链模式,剖析辽吉黑农产品供应链存在生产信息化水平落后、农产品物流技术滞后、农产品信息服务平台缺失等问题,构建辽吉黑农产品供应链大数据平台。[结果]辽吉黑农产品供应链大数据平台可实现4个功能:(1)通过建立省级或者大区域农产品信息平台,有助于实现农产品资源跨区域整合和流通,实现资源优化配置,有利于各参与者统筹规划,实现农产品资源互联互通和农产品信息共享;(2)突破传统单一的某个环节监管、某一链条监管,实现从田间到餐桌全链条监管;(3)从传统的提供数据供应、需求向整条链条上农产品供给数量、需求数量、加工企业、分销网络等数据信息归纳、处理和分析,从提供信息向提供决策服务转变;(4)从事后处理向事前预警、风险防控转变,极大提升了政府各职能部门的监管效率和监管力度。[结论]采用"互联网+"思路构建的农产品供应链大数据平台,可促进农产品的协调和增值效应,确保农产品供应链健康、安全、可持续发展。     

影响消费者对可追溯食品额外价格支付意愿与支付水平的主要因素——基于Logistic、Interval Censored的回归分析

与普通食品相比较,可追溯食品生产所增加的成本(额外成本)如何合理分担是食品可追溯体系建设中的核心问题。而消费者对可追溯食品生产成本增加所形成的额外价格的支付意愿与支付水平又是解决这一核心问题的基础。本文基于Logistic、Interval Censored回归模型,分别研究了影响消费者额外价格支付意愿与支付水平的主要因素。回归分析的结果表明,消费者对食品可追溯体系的认知度不高且有38%的消费者不愿意支付额外价格,而承担额外价格的30%及以下是具有支付意愿的95.8%的消费者的选择。研究还表明,对食品安全问题的忧虑程度、收入是影响消费者支付意愿与支付水平的共同因素;而消费者对可追溯食品的态度、认知,消费者的年龄和学历等因素显著地影响其支付意愿,但并不显著影响其支付水平。本文基于实证而尝试性地应用Interval Censored分析工具来探索中国消费者对可追溯食品额外价格支付水平的影响因素,但主要结论与国外近年来的有关研究结论非常类似。     

农产品价格与绿色度决策及协调契约研究

[目的]以一个供应商和一个零售商组成的二级绿色供应链为背景,针对供应链上各个节点企业均没有足够的动力单独提高农产品绿色度的问题。[方法]提出供应链成员采取合作研发的方式共同提高农产品绿色度,并通过设计合理的协调契约进行利益的协调分配,使双方利益均达到最优。[结果]产品绿色度的提高会带来产品生产成本的降低,当产品成本降低率较高,或者成本降低率较低且消费者绿色度偏好很低或很高时,供应链成员会考虑投资农产品绿色度的研发并采取集中式决策方式获取最大化利润,此时,农产品最优价格降低,绿色度提高,消费者效用增加,产品销量提升,促进了农产品的有效推广。[结论]产品绿色度是影响市场需求的重要因素,在此基础上,设计收益共享契约对供应商与零售商之间的博弈进行协调,对于绿色供应链成员的决策具有参考价值和指导意义。     

基于CE模型的河南省耕地生态补偿额度研究

[目的]基于生态补偿利益主体的需求和支付意愿,充分考虑区域经济发展状态,测算具有弹性的生态补偿标准,确保生态补偿机制顺利运行。[方法]以河南省457份实地调查问卷为基础,采用选择实验法,建立由4个属性水平、7个选择集组成的生态价值属性集,测算受访对象生态补偿的支付意愿。[结果]城乡居民对于耕地资源景观与生态环境关注度最高,其次是耕地质量和耕地面积;农民和市民对于耕地生态价值属性满足的支付意愿存在显著差异性,农民支付意愿为2 060.55元/hm~2,市民支付意愿为3 396.15元/hm~2,两者相差近1 335.60元/hm~2,收入水平、环保意识是影响受访对象生态补偿支付意愿的最直接因素,但两者均认为耕地面积不变、耕地质量改善和耕地景观生态环境改善为最优选择。[结论]补偿额度应充分考虑相关利益主体的支付能力和意愿,将农民的支付意愿作为生态补偿下限,市民的支付意愿作为生态补偿上限,可建立具有一定弹性的生态补偿机制。     

河北省枣强县绿色农产品土地环境评价

[目的]通过开展绿色农产品土地环境评价,圈定适宜发展绿色农产品的土地范围,为农业部门制定相关决策提供科学依据,实现农业的可持续发展;为进一步申请绿色产地认证和局部区域的土、水环境污染治理提供地球化学依据。[方法]文章基于1:50 000土壤和灌溉水地球化学调查结果,依据《绿色食品产地环境技术条件》(NY/T 391-2000)评价标准,对河北省枣强县开展绿色农产品土地环境评价。[结果]枣强县绝大部分地区单项污染指数小于1,调查区99.66%的面积符合土壤绿色产地要求,仅个别样点表现出超标现象,超标指标主要为汞和镉;78.21%的面积符合灌溉水绿色产地要求,超标指标主要为氟化物和pH。[结论]枣强县具备开发绿色农产品的土地环境潜力,以此为依托,提高农产品附加值,增加农民收入。     

基于SWOT分析的寿光市设施蔬菜减施农药对策研究

[目的]农药作为蔬菜生产中主要的投入品,在杀虫灭菌、控草护田、生长调节等方面发挥着重要作用,对于保障蔬菜供给意义重大。但是在设施蔬菜种植过程中,由于不合理、过量施用农药导致出现部分蔬菜产品农残超标、农药污染农田生态环境等问题,推进农药减施刻不容缓。[方法]文章运用SWOT分析方法研究寿光市设施蔬菜种植中减施农药的内外部条件,根据有利因素和不利因素调整发展思路,改善农药的不合理使用现状。[结果]通过分析发现,寿光市设施蔬菜种植中减施农药的优势是资源条件好、农户蔬菜种植经验丰富、安全用药意识高;劣势是病虫害抗药性渐强、农户传统的用药习惯根深蒂固且减施农药意愿低;机遇是消费者的需求升级、科学技术水平提高以及相关减施政策实施;挑战是当前市场竞争激烈且政府监管欠佳。[结论]推进设施蔬菜农药减施应采取以下对策:(1)统防统治与绿色防控技术并举,保障蔬菜的质量安全和生物多样性的发展;(2)提升意识与科学用药并重,促进当地蔬菜生产稳定发展;(3)政府监管与信息共享统筹,规范农资市场和农产品市场的交易行为;(4)农业保险与农业补贴兼顾,建立起适度超前、开放灵活政策保障体系。     

基于CVM不同支付方式的耕地保护外部性测度及其差异性分析

[目的]支付方式的科学设置对CVM在耕地保护外部性评估中的应用具有重要意义。文章基于CVM不同支付方式视角,以焦作市耕地保护外部性测度为例,剖析不同支付方式的耕地保护外部性测度结果的差异性。[方法]采用支付卡式CVM。[结果](1)"出钱"、"义务劳动"、"出钱和义务劳动"不同支付方式下的年户均耕地保护支付意愿(WTP)差异性是产生单位面积耕地保护外部性差异的根本原因;(2)居民家庭收入水平、文化程度、与耕地的关联程度、耕地生态社会效益认知程度、可支配的闲暇时间、劳动力成本及农产品成本收益等是造成不同支付方式的城镇居民和农户耕地保护WTP差异的主要影响因素。[结论]通过与基于单边界二分式的焦作市耕地保护居民WTP测度结果对比表明,在科学设置支付区间和假想市场情景、合理进行假想偏差规避下,基于支付卡式综合计算整理的"出钱和义务劳动"方式的居民耕地保护支付意愿和单位面积耕地保护外部性测度结果具有较高的可靠性。研究最终选取"出钱和义务劳动"方式下的1 624.9元/(hm~2·年)作为焦作市单位面积耕地保护外部性测度结果,该结果可作为现实条件下耕地保护经济补偿标准的理论参考依据。     

黄河三角洲居民对湿地生态系统服务的支付意愿研究

黄河三角洲地区是典型的滨海湿地生态系统,也是环渤海经济圈的重要组成部分。采用条件价值评估法(CVM)在合理设计调查问卷的基础上,通过实地调研获取当地居民对黄河三角洲湿地生态服务的支付意愿。运用非参估计方法得到以下结果:黄河三角洲居民的平均支付意愿在121.3～200.22元/(户·年)之间,总支付意愿在7088.77～11700.86万元/年之间;被调查者的年龄、家庭收入水平、学历和户籍对支付意愿有显著影响。     

农村居民生活垃圾治理费支付意愿与支付水平分析

[目的]农村居民付费是弥补生活垃圾治理资金缺口的有效途径,系统研究农村居民生活垃圾治理费支付意愿与支付水平及影响因素,有益于推动建立农村居民生活垃圾治理付费制度。[方法]文章基于覆盖江苏全部地级市的2 420个农户调查数据,采用Heckman两阶段模型进行实证分析。[结果]（1）农村居民以不分类处理生活垃圾为主,有约2/3的农村居民愿意为治理生活垃圾支付费用,并愿意每户每月支付49.31元或每人每月支付19.84元。（2）健康状况、常住人口、年底净资金、奖惩措施均会显著影响农村居民生活垃圾治理费支付意愿。（3）年龄对农村居民生活垃圾治理费支付水平有显著的负向影响,年底净资金、生活垃圾处理方式、村组织在人居环境整治方面的作用、对相关法律法规的信任度、奖惩措施、个人环保行为认定、生活垃圾对社区环境影响以及地区变量对农村居民生活垃圾治理费支付水平有显著的正向影响。[结论]应合理测定支付标准、完善农村生活垃圾投入机制、制定实施相关政策法规,以引导农村居民支付生活垃圾治理费。