好口碑就有好印象吗?社交媒体中奢侈品牌口碑社会属性的负面效应

社交媒体中奢侈品牌口碑的社会属性较为凸显,口碑发布者的先赋地位会影响消费者对奢侈品牌的态度。先赋地位是指个体依赖于性别、原生家庭等先天资源所获得的社会地位。本研究从社会比较的视角,探究口碑发布者先赋地位逆转口碑效价法则的机理和边界,揭示出好口碑却带来坏印象的负面效应。研究结果表明,当口碑发布者具有先赋社会地位时,其正面口碑反而引发口碑接收者的恶意妒忌情绪,使接收者产生负面品牌态度。而且,当口碑接收者有较低社会流动性感知,或口碑内容具有较高品牌显著性时,口碑发布者先赋地位的负面效应更为凸显。本研究改变了社交媒体情境强化口碑效价法则的片面认知,在实践中有助于更深层次地理解社会阶层分化感知对消费者态度的影响,并为奢侈品牌的社交媒体营销提供管理建议。     

电子商务消费奖励计划偏好跨文化差异分析

随着客户转换成本的降低和市场竞争的加剧,电子商务企业经常推出消费奖励计划,以减少客户流失。如何合理设置消费奖励计划的奖励价值和获取门槛,有效地吸引客户重复购买,是电子商务客户管理的重要问题。基于认知解释水平理论,本文分析了客户在高价值-高门槛的"大奖"和低价值-低门槛的"小奖"之间选择的心理机制,提出了文化固有的思维方式对于奖励计划偏好的调节作用,认为低价值-低门槛奖励计划对于整体思维的客户(中国消费者)更加有效,而高价值-高门槛奖励计划对于分散思维的客户(西方消费者)更有吸引力。因此,文化固有思维方式的调节作用对跨文化的电子商务客户管理具有重要的实践意义。