国际营销标准化与本土化研究的发展脉络及最新进展

标准化与本土化问题一直是国际营销研究中最为重要的研究议题之一,作者运用与前人不同的梳理方式对国际营销标准化与本土化研究的发展脉络进行了回顾,分为：早期观点建立阶段、过程研究和内容研究阶段、权变观点建立阶段。同时重点介绍了这一领域目前的最新研究进展：营销本土化边界的研究,主要涉及企业营销绩效测评指标的研究、营销本土化“度”的影响因素研究、机理研究和确定企业营销组合的最佳本土化程度研究这四个方面。     

论本土化营销的经济学意义

国际市场营销的基本战略范式是本土化营销和标准化营销。本土化营销的意义在于对标准化营销的修正与替代。作为标准化营销替代方案的本土化营销避免了“标准化营销陷阱”，但其战略运作也是有边界的，过度实施本土化营销战略又会落入“本土化营销陷阱”。因此，现实的国际营销是两种方式的混合使用，实施过程要考虑市场均质性程度的差别。     

全球本土化策略与国际营销

随着世界经济的进一步深入发展,经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势,世界各国或各地区生产、经营等活动将纳入全球经济之中,全球将成为一个统一的网络化的市场体系,全球化营销成为跨国公司的必然选择。当营销跨越国界时,就必须考虑营销方式的改变,也就存在着国际营销标准化与本土化界定的问题。由于单纯的标准化和单纯的本土化都存在不足,所以,有效的国际营销战略应该是标准化和本土化的融合。全球本土化营销及不同于纯粹的全球营销,也不同于纯粹的本土营销,它囊括了两者的优点,避免了两者的不足,并且实现了二者的并行不悖。全球本土化营销是全球营销理论的一种进步,它标志着国际营销从此步入理性时代。本文侧重于国际营销的中本土化的必要性和表现形式,来具体阐述了全球本土化策略对跨国企业国际营销战略的影响。     

从谷歌失意中国市场看国际化与本土化

一、国际营销中的国际化与本土化之争 根据晏国祥（2005）的研究,按Fullerton（1988）对营销思想发展梳理思路,国际营销本土化与标准化问题产生于产品营销观念时代（1870—1930）。当时,英国和美国经济发展的特征是大规模生产和注重生产成本,这不仅提供了较低价格的产品,而且促进了出口。然而,随后的经济大萧条导致了出口越来越困难,     

国际促销策略的本土化研究及启示

在经济全球化的今天,国际营销的成功有赖于全球观念的营销思维和本土化的营销操作.国际促销策略是国际市场营销策略组合中的重要一环,本土化促销策略的运用已成为跨国公司成功开拓国际市场的共识,因而基于对跨国公司在中国市场实施的“本土化”促销策略的研究,对我国企业的国际市场营销工作提供了很好的借鉴和启示.我国企业要适应国际竞争,就要不断学习和借鉴跨国公司的先进营销管理思想,实施跨国经营时,需要慎重考虑树立与市场环境要求相适应的营销观念、注重有效地跨文化沟通、强化顾客导向的市场营销调研以及持续的营销创新这几方面问题,通过学习跨国公司的本土化营销策略,不断增强自身的竞争力,结果会一步步发展壮大起来,更好地参与国际竞争并且走向世界.     

全球本土化战略的边界界定及其决策模型

全球化与本土化的边界选择主要受市场差异化程度、企业提供差异化营销战略的能力和边界成本三个条件的约束。要根据企业能力边界与社会边界关系的比较选择“对应战略”类型,要经过成本修正最终确定国际营销战略即标准化与差异化最优结合点。在此基础上,可以构建国际营销战略的边界选择模型。     

营销本土化--企业营销理念的创新

经济全球化条件下 ,营销理念创新对企业生存和发展至关重要。营销本土化是企业营销理念创新的重要体现 ,是企业实施跨国经营并取得成功的重要之举。本文阐述了营销理念创新的重要意义以及营销理念创新与营销本土化的关系 ,分析了企业跨国经营中实行营销本土化的必要性 ,并就企业如何实施营销本土化提出了具体的建议 ,意在对企业国际市场竞争能力的增强和提升起到促进作用。     

跨国企业薪酬战略选择的影响因素

运用规范分析的方法,从资源依赖的角度分析本土文化和制度、内部资源对跨国公司薪酬战略的影响,提出了跨国薪酬战略应平衡全球标准化和本土化的观点。研究结果表明:跨国公司的薪酬策略必须与整个企业的发展战略保持一致;薪酬本土化和薪酬全球标准化之间的平衡受外部环境中的文化和制度因素的影响;跨国公司在制定薪酬策略时必须充分考虑其内部的资源控制和权力分配。     

全球本土化营销及其边界界定

全球本土化营销是在全球标准化营销受阻与本土化回归趋势下，由全球化与本土化融合生长而成的一种新型营销方式，经过多家国际公司实践，证明是一种成功的战略模式。全球本土化营销的关键是确定合理的本土化边界，这可从波特的价值链理论中得到启示，当然具体边界的确定还需要结合盈亏平衡分析和公司的全球战略目标。     

试论国际市场营销中的营销策略

文章针对国际市场营销的特点,提出了在有好产品做基础的前提条件下,实施正确、可行的营销策略,即:差别营销策略、“本土化”营销策略、网络营销策略、峰会营销策略、绿色营销策略和体育营销策略,方能使我国企业稳健地“走出去”,展开必胜的国际市场竞争。     

关系营销适用性的博弈分析--一个拓展的豪泰林(Hotelling)模型

在传统营销理论及实践效果备受质疑的今天,关系营销适用性问题已经成为学术界和实业界亟待关注并解决的课题了.本文从产业竞争的角度,应用博弈理论的相关知识,利用拓展豪泰林模型,对企业关系营销活动的开展在竞争市场下的适用性问题进行了深入、细致地分析,得出竞争市场均衡条件下的各种均衡条件的函数模型,并据此形成有关关系营销适用性问题的一些有用的结论和观点.     

中国快速消费品战略性渠道建设初探

营销渠道的建设受特定因素的影响，特别是产品自身的特点在很大程度上影响着营销渠道的选择。产品的特点决定了企业对目标市场的选择和消费者的购买习惯，因此产品的行业特点在很大程度上决定着企业营销渠道的建设。中国特殊的国情决定了在中国进行渠道建设必须要有中国的视角，要从战略的高度把握中国渠道建设。时刻关注中国的市场特点。     

基于心理契约的服务忠诚决定因素实证研究

服务忠诚决定因素研究存在不一致的观点和结论,这表明服务忠诚是一个有待深入研究的主题。本文将心理契约理论作为整合服务管理与关系营销两大学派的有机连接点,提出一个整合研究模型。并通过两个服务行业调查,应用结构方程模型,对服务忠诚决定因素进行了实证研究。     

晋商营销思想研究

晋商在长期的经营过程中有许多思想和经验在今天仍有现实的借鉴意义.从市场分析、市场研究、分销模式、销售管理和品牌经营等方面对晋商营销进行了简要的分析.将晋商诚信礼义的价值内涵归结为关系营销的思想,提出了现代营销从交易营销向关系营销转变的重要性.     

消费者涉入前因、涉入程度与购买意愿间关系的实证研究

消费者涉入程度的高低受到多种涉入前因的影响,而且涉入程度与购买意愿之间呈显著相关;涉入前因中营销刺激与个人兴趣与涉入程度呈显著相关,其他因素一般相关或微弱相关;涉入程度在消费者行为中是中介变量。笔者基于我国市场的特性和消费者行为的差异,验证了这些变量之间的关系,得出营销刺激是最大正向影响因素;在营销实践方面,验证了在现今的市场环境中"酒香也怕巷子深"现象。因此企业要以消费者需求为导向,制定整合营销传播策略,实施有效营销。     

关系营销成为营销通用理论的关键：认识论与方法论的更新

本文简要介绍了当前关系营销理论的发展现状,主要从认识论与方法论的角度就关系营销难以形成营销通用理论的原因进行了分析,并就今后关系营销理论如何基于系统论和协同论构建有别于传统营销的理论体系提出了自己的一些看法。     

新产品预告中的反垄断问题

在传统的营销学研究中,预告往往被当作一种营销手段,配合新产品的推出和市场推广。随着信息技术的飞速发展,新产品预告作为信号传递方式,逐渐成为企业遏制市场进入或鼓励合作的一种竞争策略。通过梳理博弈论框架下把新产品预告作为竞争策略的相关研究,着重介绍“雾件”竞争的福利效应及其对反垄断的意义与启示。     

国外市场导向对企业绩效的直接影响——实证研究综述

市场导向对企业绩效是否有直接影响一直是营销学者和企业所关注的热点问题。笔者通过对近20年（1990-2010年）国外有关市场导向与企业绩效直接关系的实证研究文献的梳理,总结出市场导向对企业绩效直接影响的结论并不一致,并将其分为正向直接影响、混合直接影响和没有直接影响三种情况：其中大部分研究肯定了市场导向对企业绩效的正向直接影响;混合影响的影响因素很可能包括商品经营的类型不同、绩效指标的不同,市场导向的不同类型,市场导向的不同维度;没有直接影响的影响因素很可能包括企业类型、行业特征,文化背景,以及影响市场导向与绩效直接关系的中介变量或调解变量。以上这些结论对市场导向与绩效关系方面的未来研究方向提供了一定的参考。     

中小医药企业面临的困境及营销战略选择

中小医药企业在当前面临着严峻的市场竞争环境,而且普遍面对着各种各样的困境,如何成功突围就成了这些企业需要认真思考的问题。从营销的角度出发,中小医药企业应该重新思考自己的营销体系。要从优化产品线开始,然后构建高效的营销网络,同时进行深层次的战略思考,这样才能成功突围。