品牌延伸的简单经济学

我们使用一种模型来分析品牌延伸——成功的品牌从起初母市场的延展到不同产品系列,该模型假设品牌地位是增加消费者购买愿意度的产品补充特征,我们的分析包含品牌延伸进入的一种模式:(1)具有较高品牌地位的公司偏向于将品牌延伸至“远离”其原先产品系列的市场;(2)分割的或不太集中且没有现有公司知名品牌的市场对品牌延伸进入更具吸引力。     

副品牌——品牌延伸的保险阀

副品牌是指企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。主副品牌策略从本质上讲仍然是一种品牌延伸策略。它是规避品牌延伸风险的有效手段之一。这样既可以使各种产品在消费者心日中有一个整体的概念，又在各种产品之间拉开一定的距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如“大王子”，“小王子”、“双王子”和“小小神童”等。还有长虹集团所开发的“红太阳”，“红双喜”等系列彩电，乐百氏公司推出的“健康快车”，美的空调的“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。     

跨行业品牌延伸的一个综合模型

跨行业品牌延伸是企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上。随着企业战略的演进和企业规模的扩张,跨行业品牌延伸已成为企业多元化经营的重要手段。但与行业内品牌延伸相比,跨行业品牌延伸具有较高的风险。消费者对母品牌的接受程度、母品牌与延伸产品的契合度、母品牌的延伸能力、营销支持力量成为影响跨行业品牌延伸绩效的关键因素。本文从企业应用角度,整合消费者评价因素,建构了跨行业品牌延伸的综合模型,为企业实施跨行业品牌延伸提供了可参照的流程框架。     

走出品牌延伸的误区

一、品牌与品牌延伸品牌是企业的旗帜和象征，是企业与消费者沟通的纽带和桥梁，品牌具有强大的号召和承诺功能。企业品牌若发挥作用，则可能带来实质的附加价值，即所谓的“品牌伞”效应。采用品牌延伸策略，充分发挥“品牌伞”效应，使企业不必从头开始建立知名度，减少消费者对新产品的漠视感，又可降低企业促销成本，并大大提高新产品进入市场的成功率。所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸策略是众多企业尤其是大…     

相似性对服务品牌延伸评价的影响研究

相似性是影响消费者品牌延伸评价的重要因素。本文在借鉴实体产品品牌延伸中相似性的影响因素及机理的基础上,综合运用服务管理的相关理论,提出了包括人员、有形展示和消费者的服务品牌延伸的相似性测量要素体系,并通过实验研究证明了该体系的可靠性和有效性以及相似性对延伸评价的影响模型,为服务品牌延伸决策中的新业务选择提供了理论支撑。     

多元化企业品牌延伸的相关利益者组合比较研究

从多元化的角度来说，企业的品牌延伸行为就是一种新产品的推出模式。在相关多元化和非相关多元化模式下，企业通过品牌延伸推出新产品会形成不同的相关利益者组合。而现有产品市场企业、延伸产品市场企业、行业内潜在进入者和行业外潜在进入者是构成相关利益者组合的基本企业类型，其中的现有产品市场企业和延伸产品市场企业是延伸企业的现实利益相关者，其行为模式对延伸效果有重要影响。     

搭便车不能搭错车——关于品牌延伸热的冷思考

品牌延伸，是指企业在成功创立某品牌后，利用这一品牌的巨大影响，开发与该品牌同名的产品的企业发展战略。这种企业发展战略通常被人们形象地比喻为“搭便车”。近年来，国内一些著名的企业纷纷采用这种战略，搭名牌产品的“便车”，大都取得了巨大的成功，从中获取了可观的利益。如香港的金利来集团，从“金利来”领带逐步发展到包括衬衣、西服、皮带、箱包等高档男士用品系列；山东海尔集团，原是一家单纯生产冰箱的企业，后拓展到生产包括彩电、空调、洗衣机、微波炉、电脑等众多家电产品的大型企业集团；浙江娃哈哈集团原来的主导产品是“娃哈哈”儿童果奶，后发展延伸到八宝粥、矿泉水、非常可乐等食品饮料系列；广东的白立集团，自“立白”洗衣粉创出牌子后，其“立白”品牌也迅速延伸扩散到肥皂、洗洁精、牙膏等日化产品。类似的企业还有长虹、TCL、海信、康佳等。     

警惕品牌延伸的陷阱

品牌延伸是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称的“家族品牌名称”策略。成功的品牌延伸有助十提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品的本身筹异很小，新产品的市场开拓更为艰难。用原有品牌的知名度推出新产品，能使产品的定位更为方便、容易。企业拥有的品牌往往能很好地传达新产品定位所需要的信息。对消费者来说，愿意重复选择一个或几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，     

服务接触视角的品牌延伸研究——一个概念性整合分析框架

品牌延伸是近年来营销理论研究的重要内容与前沿性课题,现有研究成果多是针对基于制造业的实体产品,沿用已有分析框架在一定程度上妨碍了人们对服务品牌延伸认识的深化。在对服务品牌延伸有关研究回顾的基础上,探讨了服务接触的内涵、维度,并构建了基于服务接触视角的品牌延伸整合分析框架,为服务品牌延伸研究提供了一种新的理论视角。     

服务接触视角的品牌延伸研究——个概念性整合分析框架

品牌延伸是近年来营销理论研究的重要内容与前沿性课题,现有研究成果多是针对基于制造业的实体产品,沿用已有分析框架在一定程度上妨碍了人们对服务品牌延伸认识的深化.在对服务品牌延伸有关研究回顾的基础上,探讨了服务接触的内涵、维度,并构建了基于服务接触视角的品牌延伸整合分析框架,为服务品牌延伸研究提供了一种新的理论视角.     

基于SEM高科技品牌延伸的消费者评价研究

品牌延伸评价研究领域尽管研究成果丰富,但缺乏整体性、综合性对影响因素结构关系研究的综合实证模型.本文在综合分析所有影响品牌延伸成功的因素基础上,以母品牌质量、以前品牌延伸历史、母品牌可信度、市场支持、零售商接受、延伸产品和母品牌相似度作为关键影响因素,针对消费类高科技品牌领域,构建了对延伸成功的直接影响和中介影响模型,并通过普通消费者调查数据,采用结构方程模型对相应的假设进行了验证.研究结果表明相似度是直接影响因素中最重要的,同时因素间存在着对延伸成功影响的重要结构关系.     

基于"三带"生态特色资源的湘西工业品牌建设研究

湘西在地理位置、气候、土壤以及地质结构因素的影响下，潜藏着三个生态优势带：发酵带、富硒带、亚麻酸带。当地的湘酒鬼、老爹果王素等品牌取得极大的成功，就是开发和营运了这种独特的生态资源优势。本文基于湘西“三带”产品品牌发展的现状和取得的经验，给出了“三带”产品品牌建设的定位模型，并提出了品牌建设的政府措施和企业措施。     

试论企业品牌延伸

品牌延伸策略是企业品牌战略的一个重要组成部分。随着我国市场供求格局的变化,国内企业已开始步人质量竞争和品牌竞争的阶段。现在,有越来越多的名牌企业将品牌延伸策略运用于企业经营之中。品牌延伸,亦称品牌扩展策略,一般是指企业将现有品牌使用于经过改进的同一产品、相关产品甚至完全不同的产品上。一个企业,特别是一个拥有驰名商标的企业,在一个品牌下发展产品线,形成一个有相关特性的品牌家族的现象越来越普遍。资料显示,国外一些知名公司所开拓的新产品中,有95％是采用品牌延伸手段进入市场的。目前国内的一些名牌企业,在推出新产品时也开始广泛运用这一策略。如“海尔”电器,是青岛海尔集团生产家用电器类别的组合,包括“海尔”冰箱系列、“海尔”洗衣机系列、“海尔”小家电系列等。     

论消费者对品牌大类延伸影响的模型

品牌的大类延伸对于许多企业而言是把"双刃剑"。本文从消费者的观点提出一个有现实意义的品牌延伸模型,着重讨论消费者对于品牌延伸成功的重要影响。原产品与延伸产品的三种关联性,即互补性、替代性和转移性能够促进品牌有效的延伸。而消费者对于延伸产品的高参与性和认知性,能够帮助企业消除他们所担心的品牌联想不一致,营销沟通的不一致的问题。     

如何成功延伸品牌

关联度高、门类接近的产品，会被消费者以同样的或类似的理由认可，从而购买某一品牌下的系列产品。因此，提高新老产品间的关联度，易把老品牌延伸至新产品，从而带动新产品的销售。产品关联度高的表现形式通常有：①如牙刷与牙膏，相机与胶卷，打印机与墨粉等，对这类关联性强的产品，消费者消费其中的一种一般离不开另一种，购买时具有连带或配套购买心理，容易接受同一品牌下的相关产品。②产品之间具有相似的成份或共同的技术，如都需要“电器技术”的电视、冰箱、空调等产品；都需要“动力技术”的汽车、摩托车、割草机、发电机等产品；都要以“皮革”为原料的皮衣、皮鞋等等。这种情况下消费者往往会以“卓越的技术和优良的品质”而认可同一品牌下的不同产品。③相同的消费者群。如日本的康贝爱，国内的“好孩子”延伸至婴儿童车、纸尿裤都很成功，原因是这些商品搭配销售，能为消费者提供更周到的服务和使用上的方便。各类产品维系在同一品牌下更能给人一种亲切感，从而使品牌也具有亲和力。④相同的销售渠道与服务，此情况下同一品牌能给消费者以相同的商誉保证，会引起消费者的认同。     

论消费者对品牌大类延伸影响的模型

品牌的大类延伸对于许多企业而言是把"双刃剑".本文从消费者的观点提出一个有现实意义的品牌延伸模型,着重讨论消费者对于品牌延伸成功的重要影响.原产品与延伸产品的三种关联性,即互补性、替代性和转移性能够促进品牌有效的延伸.而消费者对于延伸产品的高参与性和认知性,能够帮助企业消除他们所担心的品牌联想不一致,营销沟通的不一致的问题.     

差异化竞争动态价值模型的构建和品牌资产内涵的再认知

品牌资产是市场价值的反应,其评估与管理既基于消费者认知状况,也取决于品牌经营者的综合经营能力。市场竞争从同质化竞争也日益趋向于差异化系统内竞争。文章在对前人关于品牌资产的研究进行综述后提出并建立了基于差异化竞争下的动态价值模型该模型将品牌资产生成路径延伸到了整个流通领域,阐述了品牌资产价值评估的由量的测度到质的分析的维度界定过程论述了学习、创新和管理控制能力在品牌资产生成路径中的隐性动态驱力作用,并且分析了品牌资产生成累积的机理,提出了一些合理化的品牌资产评估与管理的政策性建议。     

基于消费者产品知识特征的品牌延伸评价模型研究

随着全球经济一体化和信息化时代的来临,市场竞争已经由纯粹的产品竞争上升到无形的品牌竞争。而随着市场竞争程度的加剧和新产品导入费用的高涨,越来越多的企业采用了品牌延伸策略。文章是在中国文化和消费背景下,以快速消费品行业中的食品和日用品品牌及相应的延伸产品作为研究对象,对A&K的品牌延伸评价研究模型进行了修正和验证,并在此基础上提出针对国内品牌实施品牌延伸策略的相关建议。     

基于情感偏好的品牌延伸模型及经济分析

21世纪是情感消费的时代.情感品牌能够凭借智慧和敏锐的洞察力,运用隐藏在人类情感背后的真正力量与消费者沟通和交流.本文运用经济学及品牌经济理论,在对现有品牌延伸案例及理论研究进行分析的基础上,引入情感因素,构建基于情感偏好的品牌延伸经济模型,发现情感指数既能够在同质条件下影响消费者选择偏好,又能够通过影响品类而作用于选择成本;厂商品牌延伸成功与否取决于该厂商品牌与其它同质产品的品牌的情感指数之间的关系.     

提炼品牌核心价值:品牌延伸有效性的重要途径

有效进行品牌延伸的重要途径是提炼产品品牌核心价值。品牌核心价值能有效缓解品牌延伸引起的消费者心理冲突。品牌核心价值的形成建立在具体的产品和服务的基础上，是对它们的特征进行高度概括和抽象的结果。企业需不断提升品牌的核心价值以提高品牌延伸的有效性。