市场挑战者的进攻路线

著名市场营销专家菲利普·科特勒认为,在市场竞争中,企业按照所处地位的不同分为:市场领先者,即在市场中居主导和统治地位的一流企业;市场挑战者,即在市场中不甘现状,积极进取的二流企业。处于“二等公民”地位的企业,在其势单力薄时,一般会采取韬光养晦的策略,而待羽翼丰满时再像猛狮一样发起进攻。然而,面对市场领导者的强势营销,如何才能使自己的进攻不至于变成“以卵击石”的滑稽游戏呢?兵法中最重要的是“知已知彼”,作为进攻者在进攻之前,首先要对敌我双方的实力有深入的了解。挑战者要成功地进攻领先者需要满足一些基本条件:首先,要…     

商务通的通途策略

1998年以前,恒基伟业只是名人公司的一家掌上电脑产品的代理公司。不久,羽毛渐丰的掌门人张征宇决定打造自己的掌上电脑(PDA)。1998年12月18日,恒基伟业宣布其自行研发的PDA产品“商务通”全面上市。商务通以其出色的策划和市场推广而一举成名:1998销售达50万台,1999年达100万台,只用一年多时间,占领了中国60%的市场。准确的市场定位恒基伟业的商务通面世之前,面对的是销售疲软的PDA市场和那些进入PDA行业较早的颇具实力的竞争品牌快译通、好易通、名人等。恒基伟业在商务通完成开发正式面市之前,对PDA市场作了一个详细的调查,他们发…     

市场进攻中的决胜秘籍

在市场竞争中，有像可口可乐、通用汽车、宝洁公司这样一些行业巨无霸，被称为市场领导者，也有处于老二地位的市场挑战者，如像百事可乐、蒙牛这些行业内的后起之秀．也有处于末位的市场拾遗补缺者。处于老二地位的企业，一旦认为自己羽翼丰满，必然要向挑战者发起进攻，以攻城掠池从挑战者的手中分得市场蛋糕。如何在与强者的厮杀中取胜呢？[第一段]     

商务通的"防守反击"

要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的.因为竞争对手时刻在盯着你,以图侵占你的市场领地,所以还要防止对手的攻击. 当商务通以10多个亿的销售额稳居国内PDA市场老大宝座时,恒基伟业的老总张征宇分明感到了"风雨欲来",因为市场上有另一只眼睛--名人在盯着他,他不得不警觉起来.     

市场营销谋略种种

一、价格折扣策略以较低的价格向顾客提供产品,富士公司用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战。富士牌相纸在质量上与柯达产品不相上下,价格却低10％。价格折扣策略要想奏效,必须做到三条,即：（1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者的不分上下;（2）顾客必须被这种价格差异所深深触动,这样在背弃先前的供应商时会心安理得;（s）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻,拒绝实行降价报复。二、廉价产品策略用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注…     

忠诚度与中国品牌竞争力

20世纪90年代中期,在中国市场上有过“挑战”外国产品的宣言:“同等质量比价格,价格最低;同等价格比质量,质量最高。”由于外国厂商在中国实施的品牌战略,和我们不在同一个境界层面上,所以,人家没有人来应战,“挑战者”就像大战风车一样显现出了一种“唐·吉诃德”式的滑稽。如今的情形又是如何呢?     

向强手挑战

现代市场的挑战者是指市场中名列第二、第三或名次更低的,但拥有较强大或较有利的竞争地位的公司,属于挑战者的公司有些规模还相当大,他们可向市场领导者和其他竞争者发动进攻,夺取更大的市场占有率,所以又称他们为追赶公司,例如追赶美国通用汽车公司的日本丰田汽车公司,追赶可口可乐的百事可乐公司,追赶IBM的日本富士通公司,追赶柯达公司的富士公司,追赶施乐公司的佳能公司,追赶波音公司的空中客车公司等等。     

柔道战略——以弱胜强的法宝

市场领导者,即在相关的产品市场中占有最大的市场份额,并且在价格升降、新产品导入、分销渠道和促销强度上,对其它企业起着领导作用者。无疑是市场强者。在这个注重定位的时代,市场领导者通常会拥有一个或多个“第一”,取得定位优势。因为在“信息超负荷传递”的今天,人们对“第一”印象深刻,对以后的排序会印象模糊,如很多人知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,而第二、第三乃至更后的高峰就鲜有人知了。后继者(市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者)要战胜市场主导者或者与之瓜分市场这块“蛋糕”,必然会受到市场主导者的有力反击。后继者当中,亦有强弱大小之分,其中市场挑战者是位居第二、第三乃至稍后一些名次的有实力的企业,市场跟随者紧随其后,众多的市场补缺者则为专业化的小企业,在“缝隙”中求生存,是弱者中的弱者。 然而,企业在市场中的地位并不是一成不变的,强与弱是相对的。在战争史上,发生过很多以弱胜强的战例,商战中亦不例外。根据蓝契斯特法则,只有当一个企业的市场占有率达到73.88％时,竞     

暗渡陈仓巧定價

《三十六计·暗渡陈仓》中指出:“示之以动,利其静而有主,益动而巽。”意思是说,故意暴露行动进行佯攻,利用对手在一方固守时,向另一方进行掩袭,以达到乘虚而入、出其不意的目的。把这种用佯攻、佯动迷惑手段,来伪装进攻路线和突破点的军事思想引伸到企业价格决策之中而形成的“暗渡陈仓”定价术,是指企业在对其商品或劳务进行定价时,故意暴露自己的“虚假”行动,掩盖其真实的意图,用以麻痹竞争对手,以此吸引顾客、战胜对手、拓展市场。     

与老大过招

在一个细分化的市场中，每个企业因成长阶段、资源和实力的不同而具有不同的竞争地位。营销学家因此把它们分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四个层次。像汽车市场上的通用、丰田，彩卷市场上的柯达，快餐市场上的麦当劳，饮料市场上的可口可乐，都是当今市场上当之无愧的领导者。与这些“市场老大”相比，无论是市场挑战者、市场跟随者抑或是市场补缺者，都是市场上的弱者，要想在市场上站稳脚跟，无异于“与虎谋皮”。所以，必须讲究战略战术，虽不如其财大气粗，总可以争取技高一筹。知已知彼以弱胜强确定竞争对手，有…     

名人广告与名人商标

由于名人的社会知名度在不同程度上对社会生活有着积极的烘托、促动、喧染、改善作用,具有不寻常的号召力。因此,许多企业为扩大产品在市场上的知名度,纷纷邀请社会各界名人参与广告宣传。如影视界艺术大师李默然为以生产“三九胃泰”而闻名的深圳南方制药厂做广告;体育明星朱建华、李宁为广东“健力宝”饮料做广告,使“健力宝”被国外人称之为《中国魔水》;著名影星潘虹为“霞飞”特效增白蜜化妆品做广告;我国著名科学家陈景润最近也为吉林延边敖东制药厂做“安神补脑液”电视广告等等,从而形成了建国以来最为轰动的“名人广告效应”。由此看来,名人广告及其效应是一个客观存在的文化现象,其冲击力如同滚滚春潮锐不可挡,创造了我国广告史上的奇观。     

市场领袖的法力

日本学者猪口孝把世界各国在国际舞台上扮演的角色分为“领导者”、“支持者”、“破坏者”、“乘车者”四类。与此相对应,美国学者菲力普·科特勒根据各企业在市场中的地位、作用、规模而将其分为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者四类。不同的地位要求实施不同的策略。本文仅就市场领先者——市场领袖的营销战略作初步探讨。     

产品创新的“六化”切入

在企业经营环境急剧变化的时代，“变”是唯一不变的市场法则。传统的“以生产者为中心”的经营理念已经不能适应时代的需要，必将为企业的全面创新管理所取代，“不创新，就灭亡”并非是危言耸听。这是因为，竞争对手的实力在变。无论是市场领导者还是市场挑战者，环顾四周就会发现。那些与自己搏击多年的同行，那些羽翼渐丰的后来者，都在觊觎你的王位。     

慎打“名人牌”﹄

慎打﹃名人牌﹄刘章西世人崇尚名人，于是，有的厂家与商家瞄准这一“决窍”，在市场竞争中大打“名人牌”。商标以名人的名字命名或用名人的肖像作“包装”；做广告找名人；搞经营活动请名人来“抬庄”；办企业也邀名人来合伙，等等。他们都希望凭借名人扩大影响，赢得效...     

世博让本土酒店品牌“弯道超车”

中国酒店业本土品牌经过世博会的冲刺和磨练，一定会成为本土市场的王者,也一定会成为国际市场的挑战者。世博是让本土酒店品牌追赶国际品牌，实现“弯道超车”的最好时机     

企业新产品销售八法

<正> 一是“轻吊”销售法。想把产品打入竞争激烈的大市场,要看准市场行情。来一个“轻吊空档”进攻薄弱地区和薄弱的市场环节,巧攻取胜。     

价格战中的还击术

天气乍暖还寒,市场上就爆发了今年的第一场价格大战:海信公司第一个宣布,该公司的两种变频空调的价格降千元左右。再联想到前几年长虹公司挑起的电视机价格战,格兰士发起的微波炉价格战,人们不难感受到,价格大战一波未平一波又起,用“硝烟弥漫”来形容一点也不过分。消费者从战火中屡屡得到好处的道理不难理解,而生产者的难题却越来越难以解读。面对挑战者的连连出招,企业该如何应对呢?面对每一次挑战,企业首先要弄清楚对手挑起价格战的原因和背景。降价的原因大部分是由于生产能力过剩和市场份额下降。这就需要企业在经营中通过自己的竞争…     

视点

名人发动春雷攻击携手牛津拓展电子词典近日,广东中山名人电脑科技有限公司再度出手,携手英国牛津大学出版社大举拓展电子词典行业。名人的目标是继成为掌上电脑的技术专家之后,再把自己打造成为电子词典行业权威。名人公司宣布,名人此次推出的电子词典覆盖低、中、高端全部系列。价位从100多元直至1000多元。此次进入电子词典行业被名人公司称为 “春雷攻击”。名人公司试图以万钧春雷之势强力攻入电子词典市场。中国钟表行业向瑞士公司索赔1000万今年3月,以深圳厂商为主的中国钟表参展团曾赴瑞士参加巴塞尔国际钟表展,却被拒之门外。近日,…     

互动空间

用“品牌十度”考评“中欧”“长江” 在国内MBA教育市场,中欧商学院可被视为领导者.长江商学院则是一个强有力的挑战者.从种种迹象来看.它都以“中欧”为假想对手.它们二者在品牌方面的策略和现状能够基本反映目前国内管理教育营销的水平.一个品牌可以有十个维度.本文就从这十个维度出发,来分析二者的品牌策略和现状.     

论政策性因素对拆迁补偿评估价格的影响

根据新拆迁条例的有关精神,拆迁补偿评估价格应根据被拆除房屋的房地产市场价格确定。也就是说,评估的是被拆迁房屋的房地产现时市场价格。然而,由于地方政策性因素的影响,拆迁补偿评估价格往往不等于“正常市场价格”,而等于与地方政策性规定相对应的一个价格。在拆迁补偿中存在货币补偿和产权调换两种方式,在绝大部分的情况下,被拆迁人具有选择拆迁方式的自由。从理论角度讲,在产权调换中,差价结算也按照“市场评估价格”原则确定。即,以正常市场价格原则确定被拆迁房(以下简称旧房)和安置房(以下简称新房)的价格,两者差多少,就补交多少(…